​春晚一刻值千金,吗?

业界 作者:亿欧网 2021-02-11 13:07:50 阅读:50


当我们重新审视2015年开始的红包大战,却说不清,春晚和互联网巨头之间,到底谁更需要谁。


全文2999字,阅读约需8分钟


文丨X科技实验室


为什么有人愿意花半个亿买10秒的广告露出?为什么节目吐槽不断还备受资本追捧?今天我们就来聊聊央视春晚经济学。

今年的春节,你会不会和我一样没有回家过年,虽然不用再迁就爸妈,但大概率还是会把电视或电脑调到中央一,把春晚当做吃鸡时的背景音。
 
无论如何吐槽,从1983年到现在,春晚早已成为过年不可分割的一部分,而从它的不同侧面,也可以剖析出中国过去30年,在民生、文化、经济等等角度的发展史。



从90年代开始,春晚和它背后的资本,一直在共谋着一场场刺激的暧昧游戏。看懂了这场游戏,或许也就能看懂,过去30年中国消费领域,谁主沉浮。



 

一本万利的造富秘笈


你可能很难想象,1996年春晚,赵本山还没有多少存在感,只演了一个主旋律小品的他,风头完全被赵丽蓉、蔡明、潘长江盖过。


同样在那一年,茅台在白酒行业还是个弟弟,毫不起眼,更为人追捧的,是那一年以6666万拿下春晚标王的秦池酒。



拿下春晚标王后,秦池在1996年营收飙升到了9.8亿元,而今天如日中天的茅台到2000年后,年收入才破了10亿大关。


可以说,整个90年代,春晚就是中国经济的晴雨表和风向标。


千禧年之前,春晚的收视是神话般的80%,天然稀缺性和广大覆盖率催生了强大的商业价值,春晚的招商豪横得底气十足。


“零点报时”、“特约冠名赞助”,软硬植入、主持人口播,甚至是CEO在观众席露脸,春晚有一万种方法,让企业在这场全国联欢中亮相。


而另一面,铁打的春晚之下,是随着时代变迁的无数企业。



80年代,手表是青年男女的必备潮流单品,春晚的零点报时广告全部被手表企业拿下;90年代,酒桌文化抬头,白酒企业们在春晚竞标上一番恶斗;世纪之交,小家电需求旺盛,步步高与美的接棒占据了春晚的舞台。


你方唱罢我登场,无论你的业务是什么,那时的春晚,总能让你投资一辆桑塔纳,拿回一辆加长林肯。我们前面提到的秦池酒业,中标前后,营收就增长了5倍之多。


巨大的利益裹挟着资本的狂热。广告主投有所得,央视也掌握着绝对话语权,春晚的广告收益水涨船高,2002年2亿,2006年4亿,终于,当时间来到2010年,这个数字变成了疯狂的6.5亿。



那个2010年,春晚的节目中充斥着各种广告,搜狐、国窖、鲁花、佳能、汇源的Logo,都能在春晚的镜头里找到,仅是这些植入广告加起来,就价值1.2个亿。


这种植入放在90年代或许没有问题,然而,时代变了。


在刚刚创建一年的微博上,对广告感到愤怒的网民,把春晚喷得“千疮百孔”。或许是迫于这样的舆论压力,此后4年,春晚都没敢在节目中植入任何广告。



有意思的是,那场春晚几个月后,iPhone4发布了,轰轰烈烈的移动互联网时代开启了大幕。当时谁也没能想到,这件看起来跟春晚毫无关系的事,将在4年后,彻底改变春晚的广告方式。



 

互联网撕逼修罗场 


2015年春节,正在度假的阿里高管,被马云紧急召回,商讨对策。马云的紧张,源自那一年的春晚,腾讯的微信红包对阿里的支付宝,展开了一场“珍珠港奇袭”。


2015年春晚,腾讯祭出大招,通过接受企业赞助,以“某某企业为您送红包”的形式在微信“摇一摇”上送出了5760万元,光明正大地把广告插播在春晚节目中间。除夕当晚,主持人口播号召用户一起摇微信抢红包,微信红包首发总量轻松破10亿,


这还不是最重要的,微信支付仅在春节期间就让超过3000万用户绑定了自己的银行卡。



到2015年的1季度末,微信支付用户数达到了4亿,上线不到两年的微信给了老大哥支付宝当头一棒,从那之后,基本形成了中国移动支付行业微信、支付宝两强争霸的格局。


回想一下,你爸妈要你帮他们开通微信支付,大概率就发生在那年春节。


当时,消费的重心已经逐渐由线下转移至线上,白酒家电品牌的江湖地位逐渐被BAT取代,互联网巨头们成为了国内消费领域的话事人。


于是从2015年开始,春晚,成为了国内互联网巨头恶战的修罗场。


首先坐不住的,是急切地想要扳回一城的阿里。2016年,支付宝狂砸2.69亿元赞助费和8亿元红包,拿下了央视春晚独家互动合作。到了2019年,百度也姗姗来迟,斥资10亿拿下“红包权”,春晚至此也集齐了BAT三家的赞助。



而最近两年,通过春晚,我们甚至可以看到各大巨头的战略主攻点。


2020年,聚划算被阿里系视为打压拼多多的战略武器,那一年聚划算在春晚中得到了大量冠名露出,成为主持人引导观众进行互动的重点品牌之一。这背后,是阿里一早放出“20亿补贴给用户清空50000个购物车”的豪言,如此大手笔,足可见阿里抢占下沉市场的强势。


今年,抖音取代拼多多,成为今年春晚独家红包互动伙伴。这次毫不犹豫拿下“春晚红包互动权”,并迅速上线“抖音支付”,不难发现字节想借春晚红包在支付战场上打一场“攻坚战”的意图。


但我们都知道的是,想要复制微信红包在2015年的增长奇迹,已经不可能了。



 

春晚逐渐 “ 双11化 ” 


从1983年到现在,快40岁的春晚,早已尽显疲态。


2020年,某门户网站对当年春晚的满意度调查上,认为“好”的只占15.2%,连两成都不到,甚至46.5%的人直接表态:很差劲。


虽然没有实锤数据显示春晚观众满意度的下降,但其商业价值的缩水却显而易见。



2016年,乐视曾7199万拿下春晚倒计时30s黄金广告,平均每秒240万元;2017年30s倒计时金主换成小米时,广告费缩水了到了4457万元,平均每秒是148万元;2018年《捉妖记2》投入1亿拿下了黄金60s,平均每秒是166万元,相比2016年的价格缩水超过30%。


现在仍能挖掘春晚商业价值的,恐怕只剩下了互联网企业。2017年,春晚为阿里带来的流量,是当年双11峰值的15倍,“五环外”用户、50岁以上用户和既有用户一起,挤垮了阿里的服务器。


但是,如果有一天,互联网巨头们挖空了所有的潜在用户,春晚经济学,又该何去何从呢?


如果说90年代的白酒大战,是企业需要春晚,那么当我们重新审视2015年开始的红包大战,却说不清,春晚和互联网巨头之间,到底谁更需要谁。



其实春晚早就变了。当互联网企业带着互动式的广告模式登场,用户的注意力已经从看晚会转移到了抢红包、集五福上。作为牢牢绑定华人习俗的文艺晚会,观众商品性的增强把春晚这档文艺晚会逼成了营销狂欢。


今天的春晚虽然能联合资本以最直接的撒币挽回观众,但一句台词能承包观众一整年的段子的时代终究是过去时了,那些年和家人一起吃完年夜饭,坐在沙发上等着看赵本山或周杰伦的雀跃,恐怕也再难找回了。




参考资料:


1.春晚越来越差的原因是什么 ,音乐先声 ,2020.1.26

2.央视春晚广告收入有多少?今年淘宝掏了3个亿 , 21世纪经济报道 ,2018.2.16

3.标王数度易主,春晚广告变迁史盘点 , 文娱商业观察 , 2018.2.17

4.互联网公司春晚争夺史 , 连线Insight ,2020.1.23

5.春晚越来越商业 , 中国企业家杂志 ,2019.1.27

6.抖音上春晚,意在支付?, 螳螂财经 ,2021.1.20


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