国潮餐厅泛滥,别再骗我花钱了

业界 作者:亿欧网 2021-02-16 16:54:22 阅读:97
推广:爱奇艺黄金会员年卡¥128元,送QQ音乐会员。


万物皆可国潮?


全文4912字,阅读约需10分钟


作者 | 胡茵煐

来源 | 漆点餐研社

ID:BlackDots321

题图丨unsplash


万物皆可国潮。


从服装、文创、美妆,再到快消品、餐饮品类,只要品牌与国潮搭上边,品牌就能焕发新生,产品迅速出圈。


国潮到底火到什么程度?


据百度发布的2019年《国潮骄傲大数据》中显示,中国品牌在10年间的关注度从38%涨到70%。


相关数据显示,2018年与“新国货”相关的关键字累计搜索量超过126亿次;2019年1-7月“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%。


在《2020中国餐饮营销力白皮书》中也曾提到:作为跨界营销的典型思路,餐饮国潮是当下餐饮品牌都能搭上的一辆顺风车。


换句话而言,凡是打着“国潮”标签,不管是餐厅环境,还是品牌营销,品牌能快速出圈。




国潮:年轻人对文化自信的认同


讲起国潮,不得不提到国潮品牌“李宁”。


2008年北京奥运会,体操王子李宁点燃火炬的那一刻,李宁运动品牌达到了巅峰。


然而物极必反,当李宁仍在品牌定位上摇摆不定时,在国际巨头耐克、阿迪的强势打击,本土运动品牌的穷追猛赶下,李宁最终落了下风,销售业绩下滑,2012-2014三年时间亏损将近30亿。


2014年,李宁重回品牌担任主帅。2018年,“中国李宁”四个大字纽约时装周上大放异彩,摇身一变成为国货潮牌,沉寂多年之后重回人们视线之中。


李宁年轻时手持大哥大的品牌画面

图片来源:网络


涅槃重生后的中国李宁,不仅受到了年轻人的热捧,还成为国内运动服饰和国潮领军品牌。


同样也是这一年,国潮文化进入大众视野,凡是与国潮文化搭上边的品牌都收获不少曝光,餐饮圈内也是同样。


周黑鸭与御泥坊合作,摇身一变“小辣吻唇膏”登上时尚杂志封面;麦当劳推出“故宫桶”,1份148元,限量100份秒空。


图片来源:上海小资美食


还有快乐柠檬联手大白兔卖奶茶,排队4小时才能喝上一杯“童年记忆”;奈雪联合旺仔推爆款,六一当天饮品销量猛增。


更有瑞幸在西安开了家“唐诗主题店”、桂满陇推出首家唐风球馆“咬金”,以大唐“极乐之宴”为概念,狠赚一波好感。


何为国潮?


从字面上理解,所谓的国潮是“国风+潮流”,是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合,国货、国粹、国风……更成了国潮的关键词。


近两年来,国外奢侈品品牌为融入中国市场,在设计上加入中国传统文化元素,同时老干妈、大白兔、五芳斋这些国民老牌也在走国潮路线,转变新形象拥抱年轻人。


国潮为何崛起,又为何能受宠?


01 国力强盛是兴起的前提


“…全世界都在讲中国话,我们说的话,让世界都认真听话…”一首《中国话》道出中国文化的输出、传统文化正变成全世界的潮流文化。


“国潮”文化得以崛起的大前提是中国国力日益强盛。


经济基础决定上层建筑,传统文化能输出能并受到喜爱,根本原因是国力的强盛。


随着国内经济的增长,中国已经是世界上第二大经济体,经济实力得到国际认可,国人的民族自信心和认同感,自然会达到新高度。


再者,早在2017年,国务院就曾宣布要全面复兴传统文化,所以近几年,国家也在不断加大传统文化推行力度,为“国潮文化”的掀起提供强大的助力。


从中国制造到中国品牌、国货品牌的崛起,无一不展现出了国家自信、文化自信和品牌自信。国潮澎湃的背后,同样也是年轻人对国家的自信。


02 年轻人对文化自信的认同


前两年,《国家宝藏》、《诗词大会》、《上新了故宫》等弘扬传统文化的纪录片,在年轻人的圈子里收获不小曝光。


图片来源:《我在故宫修文物》官方海报


尤其是《我在故宫修文物》纪录片火了一整年,70%的观众都是18-22岁的年轻人。


国潮文化兴起背后,是新一代90后、00后年轻人对传统民族文化的自信与认同。


95后、00后,生长在改革开放后国家经济腾飞的环境里,从小接触互联网,他们不会像父辈那般,有着根深蒂固的追求进口洋货的想法,反而更青睐文化概念的国货品牌。


就如同,近几年流行的“汉服热”,年轻人们穿着唐装汉服逛街聚会,无不展现出年轻人对中国传统文化的认同与喜爱。


同时,汉服文化也催生极大的产业市场,据初步估算,目前全国汉服市场的消费人群已超200万人,产业总规模约为10.9亿元。


曾有媒体采访一位汉服淘品牌掌柜,她提到:“穿汉服不仅仅是因为它好看,这是我们中国人自己的服饰,希望能有更多的人都穿上汉服,让汉服成为主流,向世界弘扬中国传统文化。”


毫无疑问,年轻人对国潮的热情,从日常生活就能看出,而且新一代年轻人身处在文化和消费的升级浪潮中,已经从物质层面上升到精神层面。




凡事过多易烂

餐饮国潮也未能幸免


如果说2018年是国潮崛兴起之年,那么2020年就是国潮泛滥之年。


事实上,从2018年国潮文化爆发开始,不仅包罗快消品领域,还席卷了餐饮圈。国潮文化火爆的背后,同时也加速“国潮文化”的泛化。


不少品牌把国潮视为一种,只要把传统元素用插画形式表现出来,或将“大红大蓝”的色彩大胆应用于餐厅环境与广告画面里,就能成为国潮品牌。


01 国潮品牌同质化


最近逛商场,细心的都会发现,逛零售区,有国潮运动品牌、国风饰品、国货彩妆。


喝奶茶,有国风奶茶店;聚餐吃饭,有国潮火锅,国潮茶餐厅……除此之外,还有各种品牌的国潮联名互动营销。


整个购物中心从上至下,从品牌到营销,国潮文化多到目不暇接。


新趋势的出现自然会受到大众追捧,但凡事过多易烂,狂欢后就会产生审美疲劳,消费者的新鲜感也会随之散去。


大多数人都认为国风奶茶第一品牌是茶颜悦色,它率先引领 “国风” 奶茶。它之所以能够发展如此之快,文化属性定位和中国风包装是最大功臣。


图片来源:茶颜悦色公众号


为打造出茶颜悦色的中国风,创始人不惜花掉上百万购买名画版权,用在产品包装与门店装修设计中。


其次,通过品牌IP中国风的包装和灵魂打造,让品牌有了深厚的文化底蕴,使得消费者认同品牌的文化价值观。


不少品牌看到茶颜悦色吃到“国风文化”的红利而快速崛起,不免眼红。至此一大批相似奶茶品牌加快收割的脚步。譬如本宫的茶、茶理宜世、茶颜观色、茶亭序、小主的茶、茶千岁、宫野的茶……


图片来源:吃喝玩乐in广州、广州美食团公众号


一系列的国风奶茶品牌开始如雨后春笋般冒出,无论是品牌形象、文化,还是包装、环境装修,都采用了古画,书法字体,古诗词句。


说实话将这些品牌产品摆在一块,真分辨不出是哪款产品属于哪个品牌。


这些品牌为了吸引年轻人,不关注品牌本身的调性,仅一味跟风,反而会使得品牌的辨识度降低,容易让消费者审美疲劳。


图片来源:尖刀文案


除了奶茶品类,其他品类也相继加入到国潮品牌的队伍当中,比如国潮火锅、国潮烤鱼、国潮小酒馆、国潮烤串、国潮面馆、国潮麻辣烫……他们纷纷都套上了“国潮”的外衣。


02 餐厅环境跟风雷同


什么是“国潮风”?


设计师会告诉你,国潮设计是大字体,要用书法字或繁体字,搭配龙凤、麒麟图腾、国风名画,大胆应用大红大蓝、霓虹元素,才能彰显出“国潮”的设计风格。


这些国潮元素全数被应用在餐厅的环境装修上,形成特定风格的装修趋势,就如同当年风靡一时的工业风、意境风。


因国潮文化的崛起,最早利用国潮风设计的品牌,的确获得不少关注,受到年轻人青睐。


图片来源:9X9设计


上海桂满陇推出的中国唐风酒馆“咬金”,年轻化国风+小酒馆的模式,成了不少俊男靓女打卡拍照的热门餐厅,一度保持在大众点评热门餐厅榜单第一的位置。


餐饮老板善于学习,喜爱跟风随大流,看国潮风设计受到年轻人喜爱,为博取眼球,就不顾品牌调性和文化属性,盲目模仿和抄袭国潮风,生搬硬套在餐厅的设计上。


图片来源:红餐网、上海小资美食


国潮餐厅火了,餐饮老炮和明星都开始纷纷入局。


知名香天下火锅成立的新品牌--脏飞,是主打卤牛肉老火锅的国潮餐厅,但却被曝抄袭。再有明星郑凯开火凤祥火锅,却因为抄袭国潮火锅品牌吼堂,被骂上微博热搜。


千篇一律雷同的餐厅环境,表面光鲜亮丽的国潮餐厅,背后其实一地鸡毛。


因为,当一种设计风格被大规模应用与表现,就会让本身的吸引力随着同质化慢慢消磨,新鲜感就会慢慢消失。


这些有国潮的表象,却没有品牌文化的内核的品牌,是无法实现品牌价值的,只会给消费者留下同质化的印象,最后只是昙花一现。


03 国潮营销被玩坏


除了品牌、餐厅环境,“国潮式营销”也开始在餐饮圈泛滥。



图片来源:胡桃里、皖厨


其中一种套路就是,穿汉服就餐打折,穿汉服喝奶茶免单等等。


除此之外,还有各种穿着汉服的社群活动,譬如,汉服火锅聚会、汉服奶茶聚会、汉服烤串聚会……


笔者曾见过某湘菜品牌做开业,特地邀请穿着汉服的女生用琵琶、古筝乐器弹奏古风乐曲,吸引人群围观和分享。


从效果来看还算不错,老板也自得其乐,尽管品牌与国风文化根本搭不上任何关系。


任何一种宣传风格,首先要找准品牌定位,思考品牌适合走这个风格吗,怎么结合,而非盲目的跟风借鉴。


国潮式营销还有另一活动方式,就是品牌与国潮、国货品牌做联名,借此推出一系列产品,吸引消费者购买,赚取眼球。


图片来源:喜茶、奈雪公众号


喜茶、奈雪、小龙坎、大龙燚等头部品牌都曾与国潮、国货品牌做过联名,并推出一些出彩的产品。有些餐饮品牌也开始借鉴,最终却收获反效果。


从开始的广受欢迎,到现在“烂大街”,无不透露出消费者已经对“国潮营销”这种老套路不买账了。


当国潮营销热度过后,品牌、产品年轻化依旧是个难题,另外还存在品牌价值被摊薄,导致品牌泛化的风险。


毕竟品牌赖以生存的基石是产品,而非各种国潮式营销、联名营销。




到底该不该迎合国潮文化?


从2018年的兴起,国潮文化风越刮越猛,越来越多的消费者愿意为国潮产品买单,也成了不少品牌转型升级的利器。


再到2020年的泛滥,品牌一窝蜂而上,为迎合讨好市场,从而使品牌越来越没有辨识度,消费者陷入审美疲劳中。


对于国潮文化,品牌应该有自己独到的理解和定义,而非跟随大流,只为博取眼球。


01 基因不相符,本末倒置


在借力国潮文化之前,请各位老板先问自己一个问题:品牌调性与国潮的调性一致吗?


不顾品牌调性,升级或打造国潮餐厅、国潮营销,往往忽略品牌的核心基因和文化属性,最终把自己做成“伪国潮”,完全就是蹭热点的失败之作。


因为没有基于品牌定位的国潮,只是表层的热度,没有延续,对品牌实际没有帮助,反而还会损失品牌原有调性,得不偿失。


就好比,品牌原本是西方调性的西餐品牌,结果为了跟风国潮,硬将西餐厅打造成中国风,反而失去了品牌原有的调性,本末倒置。


再者,频繁的消费“国潮”热度,只会让消费者产生审美疲劳,还在一定程度上失去了对品牌认同感和信任度。


陶陶居:西关文化与品牌融合

图片来源:新上海小资美食


陶陶居、点都德“老”么?从官方给出的创立年限来看,它们的确挺“老”的,前者140岁,后者73岁。


但它们又不“老”,品牌寄生于老广、西关的文化,让品牌与文化画上了等号。文化不会老,品牌就不会老。


国潮其实只是一种表现方式,并不局限于色彩、字体,应该是基于品牌文化与基因,将品牌文化用年轻人喜欢的方式表现出来,这才是“潮”。


踏踏实实做品牌,一开始应该是先建立“品牌基因”,而不是上来就把近期流行元素套用在身上,那么便是“无源之水,无本之木”。


当文化元素热度熄灭,品牌也会迅速消失在人们的视野中,最终变成没有源头的水,没有根的树。


02 国潮营销非必须,只是加分项


花西子彩妆为什么会火?


图片来源:花西子海报


因为价格亲民,国潮包装新颖,还会制造营销话题,重点是产品质量不错,消费者乐意持续不断掏钱包。


茶颜悦色为什么会火?


相比喜茶、奈雪动辄25-30元的售价,茶颜悦色产品更有性价比。除此之外,坚持以新颖和接地气的方式与消费者沟通,赋予了品牌有趣的灵魂,找到与年轻消费者共鸣点。


再试想一下,假设喜茶的自身实力不行,没有任何的品牌与产品优势,那做国潮营销只会是哗众取众,并不会为品牌增添更多曝光。


国潮不是换个包装,而是在品牌文化、产品和营销上做创新迭代。


这些品牌能在激烈的竞争市场里脱颖而出,国潮文化的崛起只起到推波助澜的作用,背后靠的还是品牌扎实的内功和产品力。


实际上,国潮文化除了要与品牌基因相关联,同时自身的品牌、产品、营销还得强,才能接住国潮文化热潮带来红利,要不只会反受其乱,损害品牌自身。

 



结语


凡事过多易烂,被消费过度后的“国潮文化”这股风还能刮多久,不得而知。


品牌要想得到消费者的持续偏爱,靠得不是跟风当下热门,而是保持扎实的内功,用心做产品,持续的创意互动与消费者产生有趣的共鸣。


毕竟,餐饮的核心是餐与饮,过多与产品、品牌无关,且虚无缥缈的营销,都不会对品牌产生任何帮助。




资料参考:


1、“国潮”崛起!/ 零售商业评论

2、国潮美妆不潮了/青眼

3、被过度消费后,“国潮风”还能刮多久?/品牌内参

4、国潮营销泛滥,品牌如何突围?/互联网品牌官

5、茶颜悦色终于“出圈”了,解锁品牌爆红的密码!/互联网品牌官

6、满大街国潮餐厅,“国潮风”还能吹多久?/红餐网


本文首发于漆点品牌咨询旗下媒体「漆点餐研社」,聚焦新消费、新餐饮、新零售等领域。申请文章授权请联系原出处。




RECOMMEND

推荐阅读


关注公众号:拾黑(shiheibook)了解更多

[广告]赞助链接:

关注数据与安全,洞悉企业级服务市场:http://www.ijiandao.com/
四季很好,只要有你,文娱排行榜:https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣:https://www.0xu.cn/

图库
关注网络尖刀微信公众号
随时掌握互联网精彩
赞助链接