千亿茶饮,陷入热战

业界 作者:DoNews 2021-02-25 20:20:32 阅读:72

神仙打架,各显神通。

文 | 尹太白
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
 
新式茶饮的竞争越来越残酷。 
深受资本方热捧且业内排名第一的喜茶尚未冲击资本市场,排在第二位的奈雪的茶却抢先一步递交了招股书。 
2月11日,正是除夕之夜,奈雪的茶在港交所正式申请IPO。如果顺利上市,这也意味着奈雪的茶将超越喜茶成为新式茶饮第一股。 
尽管如此,奈雪的茶前方的路并不好走,截至目前,喜茶的估值已经超过250亿元,蜜雪冰城的门店也在去年6月超过了1万家,前不久还曝出获得了20亿元首轮融资,估值一度突破200亿元。除了两个头部新式茶饮品牌外,还有茶颜悦色、乐乐茶、1点点、CoCo等知名度和口碑均不俗的品牌,不得不说,奈雪的茶面临着愈加严峻的挑战。 
事实上,与外部竞争对手带来的挑战相比,最为严峻的挑战来自内部——尽管奈雪的茶过去两年营收均超过20亿元,但其仍处于亏损状态。根据招股书数据,2020年前三季度,奈雪的茶净亏损1.3%至2751万元,2019年亏损3968万元。即便经调整后,2019年前三季度和2020年前三季度净利润率也仅有1.0%和0.2%,也就是说,新式茶饮并没有看起来那么好赚钱。 
“奈雪的茶是一个年轻的品牌。”奈雪的茶创始人彭心在招股书中谈及创立的初心时提到,“这是一个茶饮行业可以打造全球化品牌的时代。” 
从彭心的言语中,不难发现奈雪的茶的野心,只是,选择流血上市的奈雪的茶,能否获得资本市场的认可?以及未来能否讲好新式茶饮的故事? 
千亿新式茶饮市场乘风而起 
来自《2020新式茶饮白皮书》的数据显示,2020年新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计2021年会突破1100亿元。 
新式茶饮的市场规模增长速度之快,从入局者暴增同样能够反映出来。就门店数量来看,截至2020年,新式茶饮的门店数量为 28.7万家,预计2024年将达到55.2万家。 
千亿市场规模的另一面,是消费者的热烈追捧。 
同样是《2020新式茶饮白皮书》中的数据显示,新式茶饮消费者规模已经突破3.4亿人,而这一数字预计将持续提升,其中,86%消费者每周至少购买一次,其中12%的用户每天至少消费一杯新式茶饮。 
在日益增长的新式茶饮消费者中,年轻女性为消费主力军,且购买频次较高。据美团点评 2018年数据显示,中国现制茶饮消费者75%均为女性,近几年男性购买茶饮的比例逐渐提升,2020年饿了么平台数据显示,新式茶饮消费者中男性比例已超过四成,从年龄分布来看,近七成的消费者为90后或95后,而此类消费者在茶饮方面的月均消费也较为突出,超过200元以上比例过半,月均消费400元以上的年轻消费者也达到近三成。 
新式茶饮市场乘风而起,优先享受到这波红利的自然是头部新式茶饮品牌。 
奈雪的茶招股书数据显示,截至2017年、2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪的茶门店数量为44家、155家、327家和422家。截至2021年2月5日,门店总数增至507家,其中2020年新推出的Pro店共14家,另外拥有63家台盖茶饮店,计划2021年开店300家,2022年350家,其中70%为Pro店,奈雪的茶追求高端,门店的位置往往选择在高端写字楼和社区。 
而喜茶也不甘落后,截至2020年底,喜茶已在海内外61个城市开出695家门店,2021年2月份将突破700家。从分布城市来看,喜茶主要以珠三角以及长三角区域以及北京为主,产品人均价格为29.47元,因此目前消费者大多集中在一二线城市,2020年喜茶推出了“喜小茶”,定位中端茶饮市场,进一步向下沉市场进行扩张。 
三年亏损1.37亿,
奈雪的茶赔本赚吆喝?
 
随着奈雪的茶门店数量不断增加,营收也在不断增加。来自招股书中的数据显示,奈雪的茶2018年营收为10.87亿元,2019年为25.02亿元,同比增长130.2%。其中,2019年前三季度营收为17.5亿元,2020年前三季度同比增长20.8%为21.15亿元。 
然而与营收大相径庭的是,奈雪的茶并没实现盈利,甚至连续三年均呈现亏损状态,累计亏损金额达1.37亿元,数据显示,2018年、2019年和2020年前三季度,奈雪的茶分别亏损6972.9万元、3968万元、2751万元。 
门店数量激增导致大量前期投资成本居高不下,使得奈雪的茶门单店利润率也在逐年下滑,2020年前三季度,奈雪的茶单店利润率为11.3%,低于2018年的18.9%和2019年的16.3%。 
与此同时,门店与门店之间的竞争也在加剧。招股书显示,2018年奈雪的茶单店日均销售额为3.07万元,日均订单量为716单。可到了2020年1-9月,单店日均销售额只有2.01万元,日均订单量也下滑至465单,增速为-35.06%。原本2018年开业的店回本周期只有10.6个月,到了2020年前三季度,回本周期就上升到了14.7个月。 
根据招股书不难发现,原材料成本和人工成本是最大的两个成本支出。 
奈雪的茶的原材料成本呈上升趋势,由于上游茶叶原料收制没有完成工业化和标准化,使得这一部分成本难以压缩。同样,由于新式茶饮的制作流程复杂,奈雪的茶的人工成本也处于较高水平。 
值得一提的是,奈雪的茶房租成本占比为12%左右,而且随着开店进程加快,该部分成本呈上升趋势。 
事实上,奈雪的茶租金成本偏高和其选址策略有关。奈雪的茶均为直营门店,主要开设在高客流量区域,如购物中心、写字楼以及居民区中心等核心位置,这些地段客流量高,租金也高,虽然海底捞也采取了相似的选址策略,但由于已形成品牌效应,引流能力较强,所以其在谈判时往往更具议价能力,可以谈到较低的租金,相比之下,奈雪的茶尚不具备这样的议价能力。
奈雪的茶也在招股书中坦言,其营运资金需求巨大,过去曾面临营运资金赤字,需要大量资金来为其运营提供资金并应对商机。 
也就是说,奈雪的茶仍需要通过继续烧钱来扩大业务规模,但这在业内人士看来,意味着奈雪的茶目前仍没有找到除扩张之外的真正的护城河。 
陷入热战中的新式茶饮市场 
格隆汇发布的《2020中国茶饮十大品牌榜》上,喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo、1点点和茶颜悦色名列前六位。其中,蜜雪冰城是主打下沉市场的品牌、CoCo和1点点以粉末冲泡型外带店和街边店为主,茶颜悦色的主要市场在湖南。 
虽然同为新式茶饮品牌,但蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶走得却不是同一个路径。 
1月中旬,有消息曝出称蜜雪冰城完成首轮20亿融资,由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投,融资完成后,其估值超过200亿元。此外,蜜雪冰城A股上市也行至交表阶段,预计年内完成上市流程。 
很长时间以来,蜜雪冰城一直扮演着新式茶饮战场上的“扫地僧”,而这主要得益于其具有低毛利和高周转的特性。 
在蜜雪冰城的一段官方介绍中这样写道:自1997年创立以来,始终坚持高质平价原则,品牌飞速发展,拥有自己独立的中央工厂,研发中心,以及仓储物流中心,拥有完备的产业链闭环。 
也就是说,蜜雪冰城已经实现了“研产运销”于一体的商业模式,而且这种商业模式已经十分成熟,唯一要做的是不断扩大影响力,即“点”越多,构成的“面”就越大,最终形成品牌的规模效应。 
理论上讲,蜜雪冰城开店越多,盈利能力也就愈强,因此,在开店速度上,蜜雪冰城像坐上了火箭。截止2020年6月,蜜雪冰城的门店总数量已经突破了10000家,而同一时期,喜茶的开店数量只有400余家。 
和喜茶与奈雪的茶主攻高端市场不同,蜜雪冰城一直将重心放在消费潜力更大的下沉市场。 
蜜雪冰城的门店遍布河南、河北、山东、四川等多个省份的三四线及以下城市,而且基本达到了“承包”的地步。 
在下沉市场中,人工、房租成本都相对较低,且主要依靠“熟人营销”,很大程度地节省了蜜雪冰城开店的成本。同时,蜜雪冰城在选址时往往会把门店扎堆开在学校周边、商业步行街、城中村、车站等客流量较大的区域,这些区域容易有大量学生、年轻人等目标消费者聚集,易形成稳定的复购率。 
当下,凭借着低毛利和高周转,蜜雪冰城开始反攻一二线城市市场,不断扩大自己的门店版图。 
相比蜜雪冰城的“隐秘生长”,喜茶则显得激进很多。 
早期,喜茶在获得IDG的1亿元融资后,便迅速进驻北上广等一线城市的购物中心,占据有利位置,2018年,喜茶新增门店近百家,2019年新增主力门店157家、Go店63家。2020年年初,喜茶曾对外表示年内要开出800家门店。此前,有媒体测算过喜茶在全国不同城市的开店成本,据数据估算模型,一线城市喜茶门店每月的固定成本就需要近50万元,新一线和二线城市则不到40万元。 
尽管喜茶被期待成下一个“星巴克”,但喜茶暂时还缺乏像星巴克一样的议价能力,高昂的租金加上直营模式,使得喜茶的运营成本同样居高不下。 
值得一提的是,喜茶虽然面临着和奈雪的茶一样的难题,但喜茶的赚钱能力堪称恐怖,根据媒体测算,喜茶门店平均出杯率达到2000杯/天,按照杯单价20元计算,一年单店收入可以达到1460万,最好的门店一年单店收入可以达到4800万。 
不过和奈雪的茶一直向上的策略不同,为了兼顾下沉市场,喜茶于2020年4月前后孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定价在6-15元之间,比喜茶便宜一半,主打平价饮品。 
目前,喜茶约有80%的门店集中在一线城市,二三线城市相对较少,而喜小茶被认为是以更低的价格区间和品牌影响力,与其他下沉市场中的茶饮品牌争夺用户。 
可以预见的是,随着新式茶饮战场逐渐进入白热化,如何化解敌方势能,守住自己的江山,并建立起足够宽的护城河,是所有新式茶饮品牌面临的最终考验。 
除此之外,建构高品牌价值依然是新式茶饮赛道中最高的竞争壁垒,在面对众多新式茶饮品牌时,如何给消费者一个依旧会选择自己的理由才是最重要的。

尹太白

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