高额融资的教育行业背后:低价获客、企业亏损、家长焦虑

业界 作者:DoNews 2020-12-10 22:18:37 阅读:32


图/IC Photo

文/DoNews 翟子瑶
编辑/杨博丞 
下午三点,小学门口人头攒动,家长们望着校门口,注意着自己的孩子跑出校门。他们有的被家长接走回家写作业,有的坐上了托管机构的大巴,还有的学生被家长接走,转而去往各个培训班。 
学校门口等孩子的家长反应大多是:“学校管体育,家里管文化课”。 
80后、90后这一代的家长知识水平、文化教育程度以及对于孩子的教育的重视提高,催生了各类培训结构。“不让孩子输在起跑线上”成为他们教育孩子的信念,从选择小学开始,便开始考虑到了未来初中的升学以及高中的学校选择。“这所小学虽然一般,但可以升入XX初中,初中的优势更大。”家长 Vidan说。 
「DoNews」在对家长的探访以及培训机构的探访中,了解到了家长们对孩子报班的不同选择,教育需求以及线上线下培训机构的市场空间,试图揭开教育行业的冰山一角。 
家长们的谈资与焦虑 
不断加码的补课培训背后有家长对孩子的升学焦虑、家长之间聊起孩子报辅导班时的谈资。 
当家长们在一起聊起孩子时,不免会互相了解其他家的孩子报了什么辅导班,互相之间也会攀比。别家的孩子上了觉得好, 自己家的孩子也给报上。“其实这也是一种冲动消费。”Vidan无奈地说。 
孩子从一年级开始,周末的时间是用来补课的,每个孩子的辅导班一般都在三个左右。英语课程、运动类的兴趣班、再加上一门逻辑思维类的课程已经几乎占满孩子的课余时间了。 
Vidan本身有英语老师的教学经验,在给孩子报线上辅导机构时,更有自己的甄别能力。上过VIPKID、vip gr、阿卡索等机构的试听课后,她最后给孩子报了阿卡索英语。 
对于大多数家长来说,纯欧美外教是最能吸引家长和孩子的部分。但Vidan在上试听课的过程中发现,欧美外教参差不齐,还会出现划水闲聊与课程无关的情况。阿卡索虽然有菲律宾外教,但会遇到认真上课的老师。有英语教学经验的Vidan会选择口音不太重的外教让孩子上课。 
一年级的学生,每周都会有小考,根据卷子的正确率,孩子考试结果会分A、B、C、A+等级别。有的家长看到孩子得了A便开始紧张,得A意味着只错了一道题。孩子考试时,家长比孩子更加紧张。 
焦虑的家长们,为了孩子可以拿到更多A+,开始打听其他家孩子报什么辅导班,冲动消费开始了。由此,教育机构也抓住了家长们的心理,低价促销获客、广告投放吸引着家长们的注意。虽然考试不排名次,但会记录在学生档案,而这份档案将会影响学生从小学升入初中的录取结果。引起家长焦虑紧张的是几年后的小升初。 
优艺汇创始人关文卓在做线下艺术培训机构的过程中也感受到了家长们对于孩子们的焦虑,包括付在学区房高额房租、买二手房;不少工薪阶层的家长也尽可能满足孩子的课外学习需求。在优艺汇的学员中,不少家长会给孩子报两三个不同的兴趣班,培养他们的音乐、美术方面的技能。 
投资人也看到了教育的赛道和红利,不断增加对在线教育的投资。 
线上对线下的挤压 
“之前教育公司没这么被关注,今年大家都在看教育”。在教育行业多年的一位媒体人感慨。 
2020年以来,在线教育公司受到了前所未有的关注——融资、获客、上市,成为今年教育公司的关键词 。据艾瑞咨询数据显示,截止2020年八月份,国内教育投资事件145起以上,每起投资金额平均1.73亿元。 
作业帮今年6月份完成E轮融资7.5亿美金,猿辅导完成G2轮10亿美元融资,这是猿辅导在2020年完成的第三笔融资。伴鱼也在一个月内拿到两轮融资……疫情让投资者看到了在线教育的巨大潜力,甚至在整个行业中都流传这样一句话:即使公司没什么拿钱的必要,也还是要拿,否则就是在给对手送钱。 
然而,在教育企业纷纷加码融资的背后,一方面有80、90后家长不惜重金融资的背后有其攀比和焦虑,也有教育企业为了获客实行的低价营销。伴鱼CMO翟磊坦言:“这也是不健康的获客方式,但在大环境下,对于大部分公司来说也有一丝无奈。” 
面对线上近乎病态的获客方式,线下机构的空间也越来越小。 
家长们普遍认为,疫情期间孩子在家影响了课程进度,孩子返校后会更加重视文化课的补充。而这也对对线下艺术类培训机构有了一定影响,学生的复课率有所降低。而疫情的影响也让家长更加适应线上习惯,同时也节省了路上的时间成本,让更多家长更多喜欢线上模式。 
关文卓在多年从事经营线下艺术培训机构的过程中也感受到了家长们对于孩子们成长的焦虑,和家长们对素质教育的重视。“在优艺汇线下校区近5000名学员中,有40%的家长会给孩子报名两到三个不同的艺术科目。” 
优艺汇从疫情爆发就开始开发‘优艺汇在线’线上教学系统,关文卓告诉我们,在优艺汇多年形成的标准化教学体系基础上,其教研团队有效的将课程的要素进行拆分,目前已有一部分课程或一部分科目的部分教学内容通过线上授课的方式代替,并取得良好成绩,但艺术类的课程还是不能完全脱离线下场景的学生体验,未来优艺汇将以线上线下双线教学结合的模式为主。 
而对于资本投资倾向,关文卓表示:“目前线上教育是风向,而纯线下教育机构因受疫情带来的运营成本和风险成本影响,融资较为困难。”但线上教育因缺乏线下机构扎实的综合能力,也存在种种痛点。 
对于目前艺术培训的行业现状,关文卓坦言道,目前艺术培训行业的格局还比较初级,80%的市场份额都以‘师徒店’为主,缺乏标准化的教学产品,及有效的管理体系,教学内容以‘师徒传承’为主,普遍不能保障大多学员的艺术水平成长。 
对于目前线上教育对传统艺术培训机构的影响方面,关文卓认为,在艺术教学内容和教学产品设计方面,有理性(理论知识)、技术(基本功)、感性(艺术感知)三方面需要平衡设置,而纯粹的线上教学,以目前的科技手段还很难完成其中‘感性’层面的教学任务及部分‘理性’和‘技术’方面的教学任务。 
新东方优能中学部总监、东方优播网络科技CEO小狼也认为:线上的效果还不能普遍地比线下好,目前还没有做到这一点。另一方面,因为落实效果好,认可度比较高,获客成本比较低。” 
线上教育获客越多,亏损越大 
“有很大一部分家长利用各机构推出的免费试听课,轮着用就可以免费用几个月甚至半年。”一位行业人士向「DoNews」表示。 
疫情期间,猿辅导、作业帮等机构为了抢占用户,推出的低价课包与返现促销方式,家长领了试听课后,基本上可以免费用两三个月。在多个教育APP不断推出低价课包返现的模式下,习惯薅羊毛的家长们可以轮着免费用各家的APP。当个大平台的课程模式、内容同质化明显时,教育企业看到了不断增长的用户量,却在不断亏损。 
但现实是,流量却越来越贵。 
《晚点 LatePost》曾报道:“2020 年 6 月,猿辅导仅在字节跳动渠道每日投放广告的开支就达到 3666 万元人民币,暑期整体投放约 12-13 亿元。一位猿辅导人士称,公司去年预测 2020 年亏损为 20 亿元,实际数据将更高。” 
跟谁学创始人陈向东在2月19日的2019年财年Q4财报电话会上披露:免费捐课期间,跟谁学平台吸引了近1500万注册用户。然而,用户数量不等于客户数量,虽然吸引客户可以很快,但积累忠实客户需要更长的时间。他分析道,一个用户注册了三个免费的实时班级,然后他决定是否参加低价促销课程。由于此过程比直接从人民币9元的实时课程转换要多一步,因此转换率肯定要低得多。 
伴鱼CMO翟磊谈道,伴鱼主要用绘本引流,产品矩阵中伴鱼绘本以启蒙教育吸纳低龄用户,提供用户转化基础,伴鱼少儿英语凭借一对一固定欧美外教和权威培生原版教材建立竞争壁垒,伴鱼AI课继续以高性价比和业务易扩张优势在竞争中释放潜力。这几款产品分别以启蒙、外教、AI产品服务不同阶段及不同消费能力的用户。
掌门教育创始人兼CEO张翼曾表示对在线教育企业而言,用户的良好口碑才是长期获客、转化、留存的关键。用口碑获客,才是降低企业成本的关键。正如GGV执行董事、深耕教育领域的投资人于红认为,在线教育公司在建立和购买流量的过程中,要树立品牌思维而不是流量思维,完课率比续课率更重要。 
过度营销的乱象 
然而,资本加码,机构在通过各种方式获客的过程中,销售也出现了业绩大且不够专业的情况。有家长向「DoNews」反应,vipgr的销售态度有问题,试听过程中并不承认家长反馈课程中的情况。外教准备PPT不充分,上课过程中闲聊,30分钟的课程中,中间系统也会因为卡而中断且发生了不止一次。 
也有家长发现哒哒英语也出现网络不稳定、掉线、后期没有反馈,销售会骚扰的情况。家长个人信息泄露等问题也在多个机构中普遍出现。51talk的课程贵,性价比低。也有家长买了VIPKID的课程,后来发现课程内容简单,孩子提高慢,也放弃了VIPKID的课程。 
正如小狼所说:“十几年前家长找的老师,背景肯定比家长强,机构怎么忽悠家长都没问题,但是可能现在的家长的学历,心理学的知识比机构的运营人员高,怎么相信让家长信服机构的质量和师资都是机构需要调整的问题,北京和上海已经面临这样的情况了。” 
阿卡索的课程中,菲律宾外教虽然上课相对认真,但也免不了有口音,后台会给用户配置10个不固定外教,有电子教材和纸质版教材,教材有印刷与原版的区别。家长给记者看到,印刷版教材存在印刷不够清晰,明显印刷痕迹的问题。Vidan告诉「DoNews」,销售告诉她,续4000——5000元的课程,会送一本原版教材。家长转介绍给其他家长报名阿拉索课程时,会返5% 的钱给到她。 
正常但不健康 
教育企业在高额融资背后,也有不少人对教育投资出现焦虑,毕竟现在各教培机构低价获客的局面仍无解,亏损依然不断。 
有相关数据显示,今年1月到5月,每天新增140家在线教育创业企业;6月底,阿里宣布成立淘宝教育,大举进军教育领域教育;字节跳动也推出了瓜瓜龙英语、智能教育台灯大力等教育相关的软硬件产品。 
但由于疫情而意外导致的在线教育的繁荣仍然存在扩大规模、盈利以及商业化是现在在线教育的问题。吴伯凡在《每周商业评论》中谈道:“眼下我们看到的在线教育的风口是一种假性风口。” 
伴鱼CMO翟磊认为,“现在资本加码,低价获客,大多处于亏损状态,在教育行业中属于正常但不健康的状态。” 在翟磊看来,这也是各行业在发展过程中的必经之路。尽管今年拿到融资的企业越来越多,但更多集中在头部,中腰部也更难被资本所注意。 
线下机构受到更大的冲击,家长们也把注意力转移到了线上教育,倒逼线下机构开始探索线上模式,但线上课程无法完全取代线下的课程效果。 
而家长也是今年疫情在教育中的“受益者”。在免费学、公益课、低价课包中,不想花钱的家长基本上可以用免费课一直学一年。 
但这对于这些在线教育企业来说,无疑仍处于不断烧钱的状态,这始终是一个无解的问题。


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你身边的家长/你给孩子报了多少辅导班?效果怎么样?有没有薅到辅导班的羊毛?


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