B站微博,终有一战

业界 作者:亿欧网 2020-12-13 19:35:32 阅读:39


谁能获得年轻人的青睐?


全文3442字,阅读约需7分钟


文 | 郭海惟

编辑 | 顾彦



本文核心观点


1、B站正在努力成为中国的下一个顶级社区,其用户群高度重合且不断侵蚀微博的核心阵地; 

2、B站希望通过不断进行内容横向拓展、产品改造等方式,打造高粘性的庞大社区;

3、走向大众的同时,如何维持二次元“小破站”的独有氛围,是B站正在面临的问题。


微博热搜曾经是互联网顶流的风向标,但是允哥(化名)已经记不起上一次打开热搜是什么时候。


“丁真火的时候,上微博看过一点。热搜榜上的明星,很多都没有听说过了。”作为90后篮球爱好者,现在他的阵地是虎扑,“这里有更多相同爱好的朋友”,微博则像是一个完全不属于自己的平行世界。


同样是90后的郭琪(化名),曾是微博的深度用户。


他表示,现在依然会翻看一些微博,“因为微博沉淀下来了很多朋友和经常跟的大V”,由于微信的好友关系越来越复杂,朋友们也会时不时回到微博发一些动态。不过,现在B站和豆瓣才是闲暇时间的主要归宿。


一个令人惋惜的事实是,微博似乎越来越难与现在的年轻人产生共鸣。这个曾经留住他们青春记忆的平台,正在变得越来越陌生。


有媒体撰文评价:“过去,人们因为‘微博’的媒体属性,而聚集在‘广场’上。如今,这个基因逐渐变异成了‘怪胎’,‘大V’退场,网红崛起。”


“广场”换了主人,但人们依然需要歌声。B站正在以一个新鲜的姿态,闯进越来越多年轻人的生活。



 

抢用户


从王冰冰、罗翔、钉钉,再到川普、马保国,B站凭借自身的亚文化社区衍生出来的超强二次创作能力,对年轻人产生了极强的冲击。


允哥表示,今年,B站很多超高人气的讨论和二次创作视频,都可以很快在微信群和虎扑看到。


他自己也开始在B站和虎扑上关注了几个UP主的账号。“B站很多二次创作的视频非常有新意,在解构之中还带有点自己的立场。”


B站像是一个有极高侵略性的流量分发点,当热点事件发生时,它会利用社区中超强的二次创作和转发扩散能力,将带有“bilibili”水印的视频,塞到互联网的各个角落。


这样超强的话题传播和加工的能力,曾经只在微博和微信才会见到。


以现象级网红罗翔为例。作为一名普通的法考老师,罗翔由于其讲课风格幽默,经常通过大开脑洞的方式讲授法理逻辑,成为B站二次创作的宝库。今年3月开通官方UP账号后,半年时间内其粉丝数快速突破1000万,跻身全网第二大个人UP主。


但在微博,罗翔由于不堪负面言论打扰,在9月宣布停更。


图源/微博


B站本身用户规模的快速增长,更是对微博的巨大威胁。


国盛证券报告数据显示,微博月活用户大约在5.5亿,其中40岁以下的用户占比在90%,22岁以下用户占比46%。从用户覆盖率来看,微博几乎是该年龄段的国民级应用。


而据财报数据,今年8月B站月活用户突破2亿,三季度平均月活达到1.97亿,平均年龄仅为21岁,新增用户在20岁左右。


B站的用户大概率也是微博的用户,二者重合度非常高。所以B站每往前多走一步,都是在跟微博争抢的流量入口和话题声量。


20岁左右的用户对B站的认同感更强,不过B站正在尝试向上争取经济利益更大的80后群体。


今年五四青年节时,一部名叫《后浪》的B站宣传片引发了巨大争议。许多人将其作为B站春晚后的另一个标志性事件,他以年轻人的生活和价值观为载体,受众却精准地指向中年群体。


“最后的落款标语说明了一切,如果你是写给年轻人的,你一定不会说‘和1.3亿年轻人’一起。”郭琪表示。


B站董事长陈睿曾表示:“B站这个模型设计社区,在中国可以装下5亿人。”


当B站喊出“请和年轻人一起”的口号时,它的目光已经毫不遮掩地放在了年轻人之外。



 

抢内容


B站的出圈之路,是一个不断横向扩展的过程。


B站前身Mikufans,鼻祖是来自日本的弹幕网站niconico。这类网站本身不存储视频,而是抓取youtube等视频头部网站的资源链接,并在播放界面上加入弹幕功能。简言之,B站的初始定位便是一个让用户能够跨越时空、共同看片的社区。


高粘性社区的特性,让B站在中国的视频UGC(用户原创内容)赛道上大获成功。


据“不科学的up主”与“bilibili爬虫组”的视频数据,番剧和音乐是早期B站的基石性分类。到了2014年中期,游戏区异军崛起超过番剧,成为播放量最大的区域,这是B站拓圈过程中的一个标志性事件。


此后,曾经的长尾视频板块纷纷崛起。到了2016年末,生活区播放量超过番剧,并随后成为B站最大的头部UP主聚集地。2018年初,影视和娱乐两大板块也超过了番剧。


近年来,半佛仙人、观察者网、巫师财经、眼见为识等知识区和泛财经up主,也在这里得到广泛关注。


B站彻底从一个二次元视频站点,转型成了一个结构主流、内容多元化、长尾丰富的社区,具备了向国内顶级网站发起冲击的实力。


在这样的内容基础上,B站在营销、UI设计、游戏规则等全方位开启了更为激进的策略,来进一步扩大受众面积和用户粘性。


“B站确实在某种程度上变得越来越像微博了。”站龄5年的V6用户老郭(化名)向亿欧表示。


2017年,B站上线“动态”模块,在UI设计逻辑上与微博主页极为相似,同时集合了及时分享、信息流、个人信息、推荐话题与顶部菜单栏。这被认为是B站试水深度社区运营的重要一步。


图源/bilibili.com


显然,这个功能是为有长期追踪固定UP主习惯的用户设计的。在动态板块中,不仅可以看到UP主的投稿视频,还可以看到UP主的文章、微型博客、照片和转载,并进行点赞转发评论。


三来年,“动态”功能已经迅速成长为B站深度用户的重要入口。


财经UP主“老蒋巨靠谱”在视频中介绍,B站一条动态转发的价格大概是粉丝数量的1%-2%。换言之,100万粉丝的大号,单条动态/转发的价格在1-2万元。


去年,B站还上线了“热搜”板块。用户们发现,当自己打开App搜索界面时,便能看见一个“热搜”推荐。不过,目前B站热搜还没有进行相关的商业化变现。


图片来源:哔哩哔哩App



 

抢大V


基于庞大的UGC生态内容,B站已经建立起一个足以和微博抗衡的内容生态。而疯狂上涨的用户和作品数量所产生的飞轮效应,也在吸引更多优质的内容创作者、明星和企业营销账号进驻来抢占赛道。


邀请和培育大V,一贯是微博的强项。


据钛媒体报道,2019年微博头部用户(粉丝量超2万/阅读量10万+)的数量达78万,其中大V(粉丝量100万+)接近6万。微博财报显示,二者年增长率远超普通用户增速,可见其在内容生态中的作用在不断提升。


B站同样在塑造大V的道路上发力。


在B站搜索“入驻”关键词,会在结果中发现大量社会名人,其中不乏巨石强森、Uzi等“现象级入驻”。去年8月,巨石强森现身B站,仅发布了一条48秒钟的视频,便达成了百万粉丝账号成就。


从综合排序前100名的入驻视频可以看出,B站更偏爱在YOUTUBE等其他平台有充足创作经验的UGC、在鬼畜区作为素材广泛传播的话题演员,以及在互联网中具有较强话题性的公众人物。对国内当红顶级流量明星,则保持了一定的距离。


这大概是微博与B站最大的社区生态差异之一。以刚发布的11月微博明星势力月榜为例,排名前10的明星中,没有任何一个拥有B站认证账号。


图源/bilibili.com


但不断丰富的内容和用户带来另一个问题——如何在用户成长的同时,保持社区原本的属性?


从李毅吧,到微博,再到知乎,在互联网领域,社区质量和规模之间似乎存在一种“诅咒”。微博正是忽视了内容生态的重要性,使得平台基石性的系统出现了危机,用户和内容创作者都不断在外部寻求新的平台。


在这个问题上,陈睿的策略是将B站定义为社区,并旗帜鲜明地反对社交。


“把B站打造成以内容为中心的社区,能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验。每次用户见面只在视频下面见,社区扩大了十倍,只要这一类内容还在,他会觉得这个氛围是没有变化的。


“我敢很有把握说以B站目前的内容生态,承载比现在多一倍的用户,用户的体验不会有任何下降。”陈睿曾向媒体表示。


但社区的核心是平台上的人,而不是产品本身。只要平台内的人发生变化,用户就必然会感知到不同。如何维持曾经二次元“小破站”的独有氛围,是B站在不断“破圈”、走向大众的过程中,无法回避的问题。



 

写在最后


人和平台间的纽带可能是内容,也可能是人与人的关系,还有可能是价值主张。不管如何用商业的打法竞争,维持一个社区活力的关键仍然是用户。


用陈睿的话说:“这是一场人民战争。”


B站拥有好的社区文化,优质的视频内容生产者;而微博拥有沉淀的社交关系,庞大的大V体系。二者跨越赛道的对话,各有优势。


无论是从赛道还是从用户潜力来看,B站的想象力都高于微博,资本市场的表现已经证明了这一点。


但相比于微博成熟的商业变现模式,B站尚未盈利。它要如何从一个好的商业故事,变成一个经典的商业案例,还需要时间去论证。





参考资料:


晚点《对话bilibili陈睿:在中国太少企业把用户当一个平等的人》

B站|不科学的Up组 《7分钟看完加速77万倍的B站发展史》


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