喜茶们为何迟迟无法上市?

业界 作者:DoNews 2020-12-17 14:35:12 阅读:58


图/IC Photo

/DoNews 李可馨
编辑/杨博丞

沉寂了一段时间的新式茶饮,再度热闹起来。奈雪开出新店型,小满茶田获融资,茶颜悦色走进武汉,各种消息频频传来。

刚出炉的《2020年新式茶饮白皮书》,也总结了不少亮眼成绩:预计2020年新式茶饮市场规模将达4420亿元,会是咖啡市场的2倍以上;头部品牌喜茶、奈雪仍在高速开店,截至12月均新开200多家门店。

但细究起来,热闹的局势下,也有很多阻塞。茶饮市场的规模,并不等同新式茶饮的规模,新式茶饮的规模预测仅为1020亿元。今年多次被传上市的喜茶、奈雪,至今仍迟迟未能上市。

疫情影响之外,在新式茶饮身上,仍存在未解之谜题。

标准化or数字化

餐饮界常流传这样的话:中餐是“加盐少许,花椒若干”,西餐则为“加80g葡萄酒,旺火120度滚20秒”。

标准化程度不高,一直是中餐无法诞生麦肯的原因之一。新式茶饮作为新兴品类,又因原料丰富,产品sku多,在标准化上更是棘手。

去年,奈雪的茶创始人彭心坦言,从上游茶叶采摘、发酵、存储、运输,到制茶的贴杯、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖等,整个行业的标准化尚未成型。

彼时,彭心透露,“我们作为初创四年的品牌,三四百家店的情况下,都没有稳定的原料。我们的茶叶都是自己深入到上游,从收茶叶到生产茶叶,到每一批的匹配都是自己控制,这种情况下都是非常非常不稳定的”。

中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰则表示,过去几十年甚至一百年时间里,茶叶的原材料加工、生产全部围绕一杯冲泡的原叶茶,而真正能匹配新式茶饮大规模生产的体系还在不断打磨中。

国茶实验室创始人罗军也指出,中国茶品种是咖啡的几十倍、上百倍,而且发酵程度也分多个种类,与咖啡相比,茶饮的标准化还任重道远。

原料之外,在茶饮的制作上,即便喜茶、奈雪制定了严格的SOP(标准作业流程),但因自动化程度低、供应链不够智能,要为此付出极高的人力成本。

“我们的员工要记茶怎么泡,每个用多少茶,乌龙什么温度,点一个少冰的霸气橙子,放多少橙子。每个人都可忙了”,彭心曾如是表示。

咖啡行业培训一个员工可能需要一星期,但茶饮行业却需要三个月时间。咖啡店咖啡师可能几个人就够了,但去年喜茶最大的店双班倒也要60人,而奈雪需要30人。

到了今年,喜茶、奈雪开始通过数字化降本增效。《白皮书》显示,2020年新式茶饮迈入线上线下数字化的3.0阶段,9家新式茶饮品牌组建了数字化团队,其中奈雪、喜茶数字化团队超过百人。

数字化开始为门店自动匹配最佳用料、自动订货、自动耗料,从供应商到仓、运、配、生产等全环节实施自动采集+大数据分析,逐渐提高整个供应链的自动化及智能化水平。

“疫情按下暂停键,却给数字化踩下油门”,CBNData数据分析师刘一璇如是表示,“对于新式茶饮企业来说,数字化盔甲成为不确定性中的刚需装备”。

前百果园高级副总裁王戈钧指出,数字化并不等同于信息化,不是连上互联网,弄上系统,就叫数字化,数字化是有AI基因的。信息化只是一个个模块化的孤岛,而数字化是全域共享。

同时,在王戈钧看来,数字化建设可以依靠第三方工具,但不能依赖,作出自己特色的信息化、数字化之路,才是获得行业尊重和独角兽的关键节点。

2018年蜜雪冰城还是20多个孤立的信息化系统,2019年开始研究通过一个系统分析数据全貌;今年奈雪不依靠第三方工具,实现了完全自主研发。

但随着业务复杂度加深,数字化之路仍将面临诸多挑战。微信支付餐饮行业高级总监李振坦言,“新式茶饮对于数字化投入,相比麦肯还相差很远”。他认为数字化运营是一个分阶段走的过程,每个阶段都需要相适配的组织架构。

相比标准化,数字化更能让企业轻装上路,也拥有更大想象空间。但从标准化到数字化,不是一蹴而就的事情,新式茶饮也无法规避。

大店or小店?

无可否认,喜茶们以创新产品形态、极致空间体验,换新了古朴的茶行业。但也因重资产模式,压低了企业的盈利空间。

根据招商证券2019年调研数据,一家奶茶店每年营收1000万元,净利率约10%。高企的人力、房租等成本,也限制了奶茶的扩张步调:当蜜雪冰城破万家门店之时,喜茶们还徘徊在四五百家门店。

《白皮书》显示,今年以来,扩张及盈利能力突出的腰部品牌,更多获得资本的关注。2019年,蜜雪冰城单店收入约92.2万元,净利率可达到13%。

这是什么概念?根据喜茶和蜜雪冰城2019年门店数量测算,喜茶390家门店净利润约3.9亿元,而蜜雪冰城7500家门店净利润约8.9亿元。蜜雪冰城客单虽然很低,但门店规模撑起整体盈利水平。

就连彭心都曾感叹,“很多人问你们怎么不像瑞幸一样开小店?开小店不是跑得更快吗?说实话我们也挺羡慕瑞幸的。”既然如此,为什么不开小店,大店对新式茶饮还有意义吗?

彭心认为难点在于,开小店很难满足复杂的产品结构。据彭心所说,即使开了小店,如果要承载奈雪的产品结构,厨房加水吧的面积也要80平方。

彭心补充道,“整个供应链端不自动化、不智能化,即使开了小店也快不起来”。在投入没有减少的条件下,奈雪优先选择大店,这样既能承载产品的制作,也能够承载品牌的体验。

也就是说,小店必然是以牺牲产品结构和空间体验为代价的。喜茶加注的喜小茶,今年以来高速开店,甚至一天多城齐开,但相应的,门店面积更小,产品sku减半至30左右,门店也没有了座位区。

小店能快跑,但并不意味着,大店被冷落。喜茶依然在开主题门店,茶颜悦色也开出迄今为止最大门店“茶颜游园会”,奈雪PRO坚持开100平米-300平米大店。

大店掣肘了门店扩张,却能提升品牌形象。从另一个角度看,押注大店也是押注一种未来,星巴克就是一个很好的例子。

二十多年前,星巴克第三空间,成为人们精神寄托的新角落,二十多年后,尽管这种吸引力在下降,但也未到失灵的地步,它依然是人们会友、办公、休闲放松的慢空间。

这是星巴克的预见,也是它的武器。如果站在未来向前看,新式茶饮的大店模式,或许也将成为其盛行多年的傍身之技。日本消费观察家三浦展曾说,第四消费社会人们倾向于建立人与人之间的联系,并趋于共享、重视社会。

从这个角度审视茶饮第三空间,茶饮大店在提前构建一种生活方式,而且恰恰这种生活方式,在现阶段是被需要的,是有需求存在的。

泡泡玛特创始人王宁曾分享,未来想要做更大的市场,或者让所有人变得更慷慨的不一定是刚需,所有人都会限制自己的刚需消费,而精神类的消费市场会变得更大。

但也应该看到,第三空间并不是星巴克唯一的武器,它另外的武器是塑造了咖啡文化。所以喜茶们能否让茶饮文化扎下根来,而不是一阵风,这是修炼内功的事情。

向上or向下?

新式茶饮向上、向下的讨论,这几年从未间断过,也是常谈常新的问题。

争论点不在市场潜力,而在于该如何讲故事,以及要讲怎样的故事。在这个问题上,喜茶和奈雪早已走向不同方向。

理解向上还是向下,离不开两个参考坐标:覆盖市场和产品价格。当然,也可以从人群覆盖的角度理解,是做同圈层人群的生意,还是跨圈层人群的生意。

在这个纬维度上,喜茶在跨圈层,奈雪瞄准了同圈层。喜茶以“喜小茶”加速下沉,覆盖对价格更为敏感的人群;奈雪则以“奈雪PRO”,继续加码相同客群不同场景下的需求。

两家的发展路径虽然渐行渐远,但都还处于尝试摸索阶段,距离加速通往二级市场的节奏,也仍有不小的差距。

业内仍在观望喜小茶,说定位错误者有之,言会拉低品牌调性者亦有,评论用“小米”和“红米”来比喻“喜茶”和“喜小茶”之间的关系,直言会使用户产生品牌认知的混乱。

喜小茶在下沉市场面临的挑战,也愈发胶着。“花满县城”的蜜雪冰城突破万家门店,“川娃子”书亦烧仙草突破5000家门店;“家里蹲”的茶颜悦色终于走出长沙,沪上阿姨斩获嘉御基金独家投资的近亿元融资,门店达到2000家……

美团数据显示,一线城市茶饮店数量近两年内的增长远不及其他低线城市。北京和上海的开店数甚至出现负增长。相反,2018年奶茶销量增幅前十的城市,其中7个来自二、三线城市。

奈雪PRO虽然依然围绕年轻人,做生活场景的全覆盖,又变相延长了经营时段,但至于能否奏效,还要且走且看。毕竟同圈层人群生意能摊多大,考验着品牌运营力、战略力。

此外,奈雪坚定的第三空间体验,其实在咖啡馆、宠物生活馆、家居生活馆等业态中,同样能够得到满足。甚至,还有除了咖啡、茶饮之外,更新鲜有趣的体验,比如撸猫,比如购买衣服、饰品,比如吃顿大餐,拍拍vlog等等。

疫情也阻碍着人们走向线下,并逐渐习惯线上下单。《白皮书》显示,54%的顾客为了缩短排队时间和减少接触,选择线上方式购买,与去年相比,线上订单提升了近20%。奈雪线上订单占比更是高达78%。

向上、向下的分歧,仍然具有现实观察意义,渐行渐远的喜茶和奈雪,谁能最先问鼎“新式茶饮第一股”,依然还处于路途之中。

结语

餐饮的上市路,要比其他行业困难得多。没有清晰的盈利前景,没有统一的标准化流程,何以让人“慷慨解囊”?无论大店还是小店,向上还是向下,没有对错之分,只是选择之差。

即便最后成功上市,但上市后如何避免扩张带来同店销售下降,如何保持持续盈利能力,这一切又将回到最初的原点——标准化、数字化上。



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你还去喜茶、奈雪排队吗?还是习惯了线上下单?


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