新消费2020:作精怪咖、万能钥匙、资本盛宴

业界 作者:DoNews 2021-01-06 13:00:52 阅读:26


图/IC Photo

文/DoNews 李可馨
编辑/杨博丞

踏浪而来的新消费行业,还未像今年这样汹涌澎湃。被疫情撞了腰,抗周期的秉性,爆发出新能量。

人群汰换,渠道迸发,资本涌入,供应链成熟……新消费行走到爆发前夜。「新消费品牌的崛起成为中国未来5~10年里最确定的机会」,今年9月阿里公开作出预判。

然而疫情黑天鹅,暂时斩断一部分希望,却又留下另一种新生。受挫严重的线下,间接影响到喜茶、奈雪上市的步调。但美妆、小家电等领域,却成为艰难时期,口红效应般的力量。

不同于TMT时期,在新消费时代,一家通吃的戏份很难再上演,每个赛道都可能容纳多个品牌。有幸亲历其中,在开启新征程前,不妨审视下来时路。

「作精怪咖」

每一种“灵魂”都值得被重视。

在今天,一个人可以拥有多重面具、多重人格,新世代更是如此。个性、独立、佛系、小丧、懒宅……年轻人的情绪和需求,借由新渠道、新品牌,得以更大程度曝光和重视。

「小破站」bilibili,已经是从小众中来、到大众中去的典型案例。放置到新消费行业,N个B站在生根发芽,但前提往往是先与一种灵魂共舞,进而破圈长大。

「要瘦、要美、要健康」,简短的一句「精神纲领」,拥有了无限被开发的可能。

拿减肥这件事来说,「间歇式放弃、无限次循环,减肥之路永不眠」,才是现代年轻人减肥的正确图鉴。克服人性的弱点本就困难,这为市场提供了大把「韭菜」。

于是,一边是代餐大军:超级零代餐盒子、WonderLab奶昔、鲨鱼菲特健康零食,前仆后继抢滩这方热土;而另一边,口服瘦身产品:超级补丁碳水阻断剂,快马加鞭进场。

年轻人怕老、怕丑的焦虑,更是撑起口服美容新市场。不同于护肤、医美的「外敷外调」,「口服美容」介于两者之间,轻松便捷、试错成本低,更解年轻人的风情。

新兴的创业公司也相继涌现,如从美容保健产品切入的基漾、汝乐,从中式滋补养生切入的小仙炖、官栈,他们带着燕窝、阿胶、抗糖丸、美白丸、胶原蛋白等产品,挤进年轻人的生活。

谈及年轻人在健康上所做的功课,从口入的食品饮料,到家用的健身器材,随时随地都能把养生事业进行下去。元气森林气泡水、水果麦片王饱饱、智能健身产品Fiture魔镜……逐渐成为心头好。

「虽然懒宅癌,但也精致穷」,一人住有一个人的精彩,两人行也有小两口的灿烂。

自嗨锅、拉面说、好欢螺,虽然份量不多,但制作便捷,口感不错,既满足了单身人群需求,又能解决上班族就餐的烦恼。

裹腹之后,来一杯青春小酒,借由微醺缓释一些情绪。果酒、米酒、鸡尾酒等低度酒水崭露头角,梅见、蓑衣、贝瑞甜心,演绎着小酒鬼的新派酒文化。

时下火热的一句「我有在好好生活鸭」,透露着年轻人对美好生活的向往。

兼具品质、颜值及性价比的居家生活产品,让年轻人在享受舒适生活同时,感受取悦自己的美好体验。

造作、菠萝斑马等设计师生活家居品牌;素士、绵眠等个护/睡眠品牌;内外、蕉内、Ubras等内衣品牌的崛起,正有力印证这一点。

年轻人的情绪和要求虽然个性又多变,但专业起来令人尊重又心生慰藉。

他们拥有广博的视野,对国外趋势了如指掌,但并不崇洋媚外,依然对国潮拥有更强自信和兴趣。花西子、李子柒、李宁,被拥簇着加速快跑。

吴晓波在《激荡三十年》中曾说:「时光对每一个人、每一个时代而言,都具有同样的意义。昨日的叛逆,会渐渐演变成今日的正统,继而又供养成明日经典。」

抓住年轻人,何尝不是「供养经典」的游戏。

万能钥匙

2020年虽然艰难,但也留下很多崛起的故事。

完美日记、泡泡玛特,以国货美妆之光、潮流玩具标杆,先后敲钟上市;元气森林、三顿半、自嗨锅……同样引发行业高热度。

成功往往很难复制,但也有规律呈现。

1.细分即品类

从大赛道中,找到小而美的细分需求,避免与巨头正面竞争,成为初创品牌起飞的新常态。

在饮品赛道上,原本并不乏气泡水和无糖饮料,但元气森林将两者进行了结合,并以赤藓糖醇作代糖,打出0糖0脂0卡的口号,掀起无糖气泡水的旋风。

在三顿半之前,速溶咖啡被雀巢牢牢占据,三顿半转而从细分场景切入,开创了不需要搅拌、冷水也能喝的超即溶咖啡,从而挤占一席之地。

二十元一根的雪糕,被钟薛高精准升纬破圈,国潮元素的瓦片造型,更成为众人争相拍照分享的别致体验,中式高端雪糕的品牌形象得以不断稳固。

无糖气泡水、水果麦片、冻干咖啡,这些原本陌生的名字,如今已经耳熟能详。

人无我有,开创新品类,是新入局者迅速「出道」的第一张王牌。

2.颜值即王道

在不了解产品之前,外包装的颜值,是获取用户好感的关键,也让新消费品牌倾注更多心力。

三顿半、永璞、时萃等新锐咖啡品牌,用迷你咖啡杯、甜甜圈、飞碟等创意包装,展现着品牌的文化和调性,也激发着用户下单的欲望。

花西子瞄准「颜值经济」,用色彩丰富的百鸟朝凤眼影盘、花纹脉络清晰可见的雕花口红等,持续创造着走俏的热销单品。

好看背后,还有零食化、便携化等新需求,引发的包装升级。比如口服美容产品大多是药剂、片剂,但软糖、果冻等产品形态的出现,演变成了便携的小包装,既免去了「吃药」的痛苦感,又平添了些趣味性和仪式感。

颜值从不是徒有其表的花哨堆叠,而是与产品、文化、理念的完美融合。

3.场景即流量

过去,品牌宣传的渠道很简单,电视媒体广告投放,谁有能力大包大揽,谁往往占据心智中央。而今渠道多而分散,在能力资源不足时,初创者多是从细分场景切入,寻找契合的流量进行曝光和传播。

主打成分护肤的HFP(Home Facial Pro),在短短两三年内,成为护肤界黑马,与其在微信公众号内的投放策略密不可分。

HFP利用自媒体KOL的人格背书,借助可复制的推文内容,密集撒网进行视野覆盖,只要目标消费者在公众号内搜索,HFP就会出现在眼前。

盘点渠道营销,直播带货也是今年必不会落下的词条。在直播带货的驱动下,很多品牌得以成功转型,或者一炮而红。

花西子的火热,李佳琦付出过不小的贡献。相关数据显示,李佳琦曾在一个月内,为花西子蜜粉带来过1700多万的销售,占据20%营收。

但Z世代还集中在小红书、抖音等平台上,如今花西子也开始将重心向这些渠道迁移。根据火烧云数据,近两年在不乏国风爱好者聚集的B站,花西子的投放也在快速增加。

品牌定位不同,渠道推广自然存在差异。完美日记的起势,是年轻女生集聚的小红书。在小红书逐步获得认可后,才开始横扫微博、抖音、B站等平台,进行饱和式投放。

「单点突破,全面撒网」,成为新消费品牌从0到1全渠道覆盖的圣经。

4.平台即出路

时至今日,平台已经不单单只是一个渠道,也逐渐演化为新品牌的「孵化器」。

阿里、京东、拼多多、抖音、小红书,都已经提出新品牌计划。尤其阿里巴巴,在经历过淘品牌的锤炼之后,「猫品牌」拥有了更为成熟的成长土壤,它让新品牌在线上拥有了更多门店之外的功能和角色。

有业内人士分析认为,天猫已经发展成为一种基础设施存在,它积累的消费洞察数据、爆款打造规律、粉丝运营经验、品牌创新支持等一整套体系,足以支撑它创造更多「猫品牌」。

三顿半真正起飞,离不开天猫的扶持。坊间有则传闻是,三顿半是受邀才加入天猫旗舰店,因为天猫小二看中了它拥有爆红的潜质。

此后,天猫巨额流量扶持,让其一步步攀至顶峰:2018年天猫双11销量仅次于雀巢,成为同类目第二,2019年天猫双11反超成为第一。

在与天猫国际相关负责人交流时,「DoNews」也曾了解到,天猫小二会根据趋势,判断可能爆红的品类或产品,进而引入国外品牌,或与用户共创,缩短从新品到爆款的路径。

未来,或许更多的新品牌,会从平台星罗棋布地长出来。

5.年轻即格局

做着年轻人的生意,出道没几年的新品牌,背后操盘的掌舵人也逐渐趋于年轻化。

元气森林唐彬森82年,泡泡玛特王宁87年,奈雪彭心也是87年,喜茶聂云宸是91年,TOP TOY孙元文不过才93年。

他们虽然年轻,但很多已是久经沙场的「老兵」。唐彬森曾是「开心农场」之父,王宁大学时便创新性推出「格子店」新零售业态,引发跟风模仿;完美日记黄锦峰,更是在宝洁、御泥坊历练之后,才开启自己的新事业。

因为年轻,他们对年轻人有着更敏锐的洞察,也葆有与年轻人对话的热情。

创立喜茶之前,聂云宸经过一家奶茶店,看到人们为喝一杯粉末冲泡的奶茶争相排队,继而萌生出用水果+鲜奶做芝士茶饮的想法,遂在广东江门的小巷子里开了家名为「皇茶ROYALTEA」的奶茶店,这才有了后面真材实料的新茶饮征程。

泡泡玛特刚起步时,线下门店生意并不好。王宁感到困惑同时,通过网络寻求粉丝的解答,当得知他们喜欢收集Molly娃娃后,才开始集中火力攻打潮流玩具,最终以创造性的盲盒品类登上了港交所。

新消费时代的创业者,与过去的创业者不同的是,他们生于互联网时代,视野和格局也更为开阔,站在巨人的肩膀上,成功的速度在加快,但未来面对挑战也更复杂多变。

资本盛宴

新消费投资热,似乎回到了当初TMT时代,但又与那个时代不同。

新经济周期下,资本的投资偏好发生转移,消费自然成为规避风险的方向之一。

「DoNews」曾盘点过上半年新消费领域投融资事件,2020上半年,新消费领域共计发生66起融资,而据新消费Daily盘点,截至12月中旬共计发生195起,显而易见的是,下半年新消费投资事件在加速落地。

2020上半年,新消费领域发生亿元人民币以上融资事件共18起,占比近30%。而B轮及以后的融资事件同比处于增长态势,抗风险能力更强的成长期企业,更显对投资机构的吸引力。

虽然无法比拟TMT项目的融资额,但新消费领域的大额融资,开始向头部聚拢,持续加码极优秀项目、更确定的投资机会。

比较典型的案例有,白家食品2020年连获3轮融资,股权融资金额虽未披露,但A、B轮金额均过亿元;完美日记在上市之前,更是在不到半年时间里,连获两轮过亿美元融资。

投射到投资机构层面,同样显现出类似「二八定律」现象。从高瓴资本、红杉资本、黑蚁资本、天图资本的投资动向中,可见端倪。

在「DoNews」的盘点中,上半年高瓴创投、经纬中国、黑蚁资本、金鼎资本、源码资本、青松基金、同伟创业等机构表现活跃,表现出强大战斗力,皆有2个及以上项目的出手。

高瓴的投资名单中不乏喜茶、完美日记、MOODY、话梅;红杉先后投资了三顿半、Ubras、Fiture;黑蚁资本投资的泡泡玛特、喜茶、江小白、元气森林、王饱饱等,多家已跻身独角兽行列。

优异投资标的被明星资本所抢占,不光得益于其自身的明星光环,也离不开其完整投资策略、组织架构的系统性驱动。

「DoNews」曾了解过,在峰瑞和天图内部,饮品一直是完整独立的投资主题。他们长期密集扫射咖啡、茶饮、烟酒糖市场,然后迅速押注产品、模式兼有创新的新品牌。

而据远川研究所报道,高瓴更是建设了一个服务于公司所有部门的「中台体系」,包括管理运营、IT大数据、市场品牌等7个团队,它可以模块化、产品化赋能被投企业。

这种态势下,鱼贯而入的长尾部投资机构,投中头部企业的机会在不断收窄。而那些看不清、摸不准模式和趋势的机构,很可能在几年间,错失一个时代。

泡泡玛特、完美日记的上市,令不少投资机构扼腕叹息:要么没看懂,等看懂了已经进不去了,又或者因价格太贵犹豫再三,须臾间机会就滑落了。

马云有则语录,放在这里再合适不过:任何一次商机的到来,都必将经历四个阶段,看不见、看不起、看不懂、来不及。有时,当大部分人都懂了的时候,这场仗可能就已经打完了。

结语

2020年,被认为是真正的消费品投资元年。

在信息流、资金流、人流、物流,各方面基础设施完备情况下,中国的新锐品牌正努力在各个赛道开花结果,也不断刷新着新纪录。

从诞生到上市,可口可乐用了33年,耐克用了16年,而泡泡玛特用了8年,完美日记用了4年。

2021年,新一批消费公司又将进入发展快车道,距离中国诞生新的百亿美元级消费公司又近了一步。



每日话题




2020年你体验过哪些新消费品牌?你更喜欢哪些产品?


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