新国风升级,千店之后悸动烧仙草的选择

业界 作者:亿欧网 2021-01-15 19:05:47 阅读:146
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当茶饮行业踏入深水区,品牌又该何去何从?


全文3057字,阅读约需7分钟


作者丨杨良

题图丨官方授权


2020年,在疫情黑天鹅下,全球消费市场出现了历史性的天秤倾斜,中国正变成最大生产国与最大消费国。


在数字技术、数字化营销、供应链力量不断发展壮大的同时,消费者形成了许多独特偏好,更多细分市场需求得到满足,裹挟着时代风口,中国新品牌迎来了风起云涌的黄金时代。


茶饮行业同样如此,近年来,新中式茶饮成为国内消费经济中的网红板块和重要力量。


目前,市场上比较活跃和中坚的品牌和企业,其创始人也大多为80后、90后们,如喜茶聂云宸、奈雪彭心、悸动烧仙草吴斌等。


不可否认,中国的消费企业正处于整体产业升级的发展阶段,茶饮品牌的崛起则大多依托于产业升级初期的红利。


当茶饮行业踏入深水区,品牌又该何去何从?


1月8日,悸动烧仙草在上海举办了盛大的品牌升级发布会,或许,我们能由此窥见一斑。




 

从国潮到新国风


吴斌于2007年创立悸动烧仙草品牌(简称:悸动),自成立第一天起便坚持烧仙草这一核心品类,遵循着“传承与创新”的品牌精神,传承古法、引领创新,成立14年来,全球门店数已超2000家。


作为一家主打仙草消费的品牌,悸动的烧仙草产品年销量高达2亿杯。在宣传方面,悸动也承担起了品类教育的工作,不断在产品创新、标准打造和源头生态基地建设上持续精耕,一步步将这条小众赛道扩展至今。


随着茶饮的快速崛起,烧仙草品类的竞争也日益加剧。餐宝典的数据显示,2020年烧仙草门店(含甜品)数量已突破三万家。


因而,如何重新向消费者表达品牌就成了悸动当下必须面对的问题,新国风正是悸动此次的重要调整之一。


中华民族拥有五千多年的历史轨迹和文化传承,习近平总书记在十九大上就指出:“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴,文化强民族强。没有高度的文化自信,没有文化的繁荣兴盛,就没有中华民族的伟大复兴。”


近年来,“国潮”成为人人追捧的热词,所谓国潮,即中国的潮流。而国潮崛起的背后正是中国传统文化自信的提升与绽放。


但对大多数人而言,国潮仅仅是一种表现符号,在此基础上,如何深度运用中华文化,让独具中国精神的产品在众人面前崭露头角则显得更为重要,而新国风则能很好地解决这一问题。


悸动烧仙草品牌升级发布会


策划此次品牌升级的合众合创始人姚哲认为,新国风主要体现在两点:“一是传承中国传统的文化元素,以文化自信为底层建设;二是以现代美学表达作诠释,在尊崇中华文化精髓与内涵的前提下以更年轻化的语境表达品牌内涵。”


无论是已成为经典IP的故宫联名,还是李宁中国、飞跃回力等传统国民品牌再度走红,背后的逻辑均是对传统文化元素进行挖掘和升级。



 

悸动烧仙草引领茶饮新国风


当然,新国风升级也并不简单,其中最难的部分就是如何做到传承与创新。


一方面要秉承传统文化的核心内涵,以烧仙草为例,作为闽南地区的传统饮品,其本身就有着深厚的文化底蕴,早在《本草纲目》中,就记载有仙草清凉降火,美容养颜的功效。


为此,悸动门店中甚至特设了仙草文化展示区,通过立体书灯箱和画布展示“仙草传说”和“仙草科普”,普及仙草知识、传递仙草文化。


悸动烧仙草·新国风仙女杯


另一方面则是加入创新元素,将传统文化与时下潮流相融合,满足年轻消费者的时尚追求。


因此,悸动以仙草为线索,溯源至《山海经》,选择中国上古神话中有代表性的仙女,根据传说,提炼各仙女核心特质。悸动把女性消费者视为仙女,将神话中仙女的特质与现代女性的特质和痛点追求做映射,形成悸动烧仙草的仙女文化体系。而这背后传达的是悸动烧仙草品牌主张的极致宠爱。


悸动烧仙草IP小悸动和众仙女


据此,悸动烧仙草此次在品牌内涵、VI、包装到IP、空间等方面均做了大幅升级。同时,品牌IP“小悸动”也同步发布。


更关键的是,如今悸动已经拥有过千家门店,待品牌升级全部完成后,悸动烧仙草作为新国风引领者,将率先开创茶饮新国风的千店时代。


吴斌认为:“茶文化和仙草文化,都是值得挖掘的中国文化分支,这也支撑着悸动一定要走新国风这条路。”



 

一手抓文化,一手抓产品


当然,对于品牌方而言,也不能单单拿文化做外壳,过度堆砌元素符号而不深耕核心价值。因此,在新国风升级之外,悸动此次也在产品层面做了不小的迭代。


在产品层面,悸动强调了坚持烧仙草产品的定位,姚哲表示:“单一原材料的复用程度是品类成功的关键因素,若主材能够集中使用到很多开创性的产品中,对手很难在一系列产品中与你形成竞争,而烧仙草在这一点则有着明显优势。”


同时,基于前期调研,悸动此次将多料的特征提升到战略高度,广告语打出“一杯六种料”的概念,将烧仙草饮品小料多、口感层次丰富的特点直观表达出来。


更关键的是,悸动还对仙草产品进行了功能性研究,提炼出清火、低脂、低卡这些属性,向消费者传递健康的产品形象。


不可否认,消费者永远希望得到更好的产品。以包材为例,早期的茶饮大部分用的软杯,极易洒出,如今茶盖、杯套、包装盒等均已得到广泛运用。


而悸动也通过交付流程标准化,保证了消费者可以用到更好的产品。


在门店端,悸动通过培养门店员工的标准操作流程,保证产品口感的一致性。同时,以汉服入店打折、小仙女优惠等长期福利活动,打造完整细致的仙女IP,以此提升趣味性。


在供应链端,悸动也不吝投入,除了上游基地的打造外,吴斌也表示,“今年我们单在仓配环节就投了很多钱,因为我们知道这在未来非常重要,所以我们敢去这么做。”


不过,悸动的变化远不止于此,在消费者看不见的地方,悸动藏着更大的野心。



 

推动仙草行业标准建立


“一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业卖产品”,这句话在制造业已流传多年,将其置于消费领域也同样适用。


茶饮行业无序竞争的缘由中,有相当一部分是因为没有统一的标准。以烧仙草为例,用仙草粉勾兑,而非新鲜熬制冷凝的仙草冻仍然存在,这使得市场上仍有大量劣币驱逐良币的现象。


为了促进仙草产业链的健康发展,悸动做了相当多的努力。


悸动烧仙草生态仙草基地


其一是对源头的管控,2020年8月,悸动在福建武平建立生态仙草基地,严选国家地理标志产品“武平仙草”,规范化种植。


其二是积极推动行业标准的落地,同年11月,中国连锁经营协会携手悸动烧仙草等新茶饮头部品牌,共同宣布新茶饮委员会筹备工作组正式成立。


中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛也表示,希望通过新茶饮委员会把新式茶饮行业凝聚起来,推动制定、建立行业标准,也把更多新式茶饮品牌聚集起来,各个企业可以在这个平台更好地交流、学习,共同推动行业的发展。


悸动烧仙草与餐宝典联合发布《2020中国烧仙草市场大数据报告》


同时,在发布会上,悸动烧仙草还与餐宝典联合发布了新茶饮行业首个细分品类的大数据报告——《2020中国烧仙草市场大数据报告》,希望以此为烧仙草行业打造共识。


其三则是做大行业蛋糕,通过举办“仙草节”等大型活动的方式,将仙草带到更多消费者的面前。


某种程度上看,这些也是作为烧仙草行业龙头企业的职责所在,毕竟若想要获得“品牌即品类”的头部红利,这也是必由之路。



 

结语


有人曾问蔚来创始人李斌怎么看与特斯拉的竞争,他回答说:“从整体市场情况来看的话,蔚来主要的竞争对手还是燃油车,中国高端车的市场几百万辆的规模,蔚来和特斯拉加起来也没有这么多,这个市场最够大。”


巧合的是,吴斌对于如今烧仙草行业的竞争态势也表达出同样的看法,“欢迎市场上更多品牌共同推广仙草,倡议拒绝劣质化仙草、拒绝低端价格战,促进仙草全产业链健康发展,推动仙草成为有中国特色的茶饮食材,让世界爱上中国仙草。”


正如高瓴资本创始人张磊所言:“真正的投资,有且只有一条标准,那就是是否在创造真正的价值。坚持了这个标准,时间和社会一定会给予奖励,而且往往是持续、巨大的奖励。”


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