bosie:中国“性别平权”文化的商业化推手

业界 作者:DoNews 2021-04-01 18:54:32 阅读:146



撰文 | 李可馨
编辑 | 杨博丞

中国不缺一个服装品牌,但服装业却缺乏有影响力的国货品牌。
国人抵制情绪已经展现出另一面:思考民族品牌的复兴。但当我们巡视一圈后发现,那些稍有影响力的优等生,已经属于上一代的事情了。
下图中的品牌,有谁能为新青年代言呢?若按创立年份来算,他们都已经不再年少。李宁复兴,安踏一往无前,但他们还都局限在运动服饰领域。


每代人都有自己的品牌,品牌也总有自己的涨落周期,中国服装业需要新的面孔了。当我们陷入这样的寻找,一个叫bosie的品牌进入眼帘。
3年拿到4轮融资,坪效打败过优衣库、GAP,创始人刘光耀还是95后,他不仅开创了“无性别服饰”的品类先河,还从产品设计、商业模式等方面进行系统性升级,重新定义了服装新国货。
对它进行研究,或许能为国潮服饰找寻新的生存模型提供参考。
文化符号
品牌如何理解消费者的变化,决定了品牌走向何方。
时至今日,年轻人穿衣已经不仅仅停留在功能上,更多还有精神层面映射。他们要酷、要个性,“穿出去怕撞衫”“穿几次就过时”的快时尚已经很难取悦年轻人,而运动潮流服饰,在场景上又有诸多限制。年轻人渴望在更多场合,展现更加多元化表达。
bosie恰恰抓住了其中机遇,它从“无性别服饰”切入,重新开创了一个服饰新品类。
“无性别不是一种设计风格,也不是一种审美倾向,而是一种品类属性”,刘光耀进一步解释,“只要版型适合不同性别的人穿,其实都是无性别服饰,但它的风格可以是简约的、素雅的,也可以是街头的、花哨的、摇滚的”。
但无性别并不代表中性风,背后是新世代对自我认知的价值新主张。换句话说,随着社会包容和开放,女性穿衣更多是取悦自己,追求功能上的舒适性,但又不想有失格调,男性则渴望在面子工程上有所提升,摆脱千篇一律不修边幅的形象。
年轻人的新主张,本质是时代转换下的新文化符号。用一个案例来阐释,就容易理解了:泡泡玛特正是察觉到潮玩文化影响力,才有了从格子铺到“潮玩文化第一股”的蜕变。但Get到新讯号只是第一步,如何演绎这种文化符号,直接决定品牌自身的文化符号。
泡泡玛特用盲盒和持续不断的IP做演绎,这背后需要的是,品牌在内容上的原创硬实力。bosie是如何在内容上发力的呢?我们可以将之总结为三步走策略:“一采二选三赛马”。
“一采”是设计灵感来源广博。不同于国外快时尚在各大潮流新品发布会上碰瓷设计创意,bosie设计灵感来自八大艺术、历史故事、神话文本甚至雕塑作品。“人类过往积淀的所有精神财富,都是我们无穷无尽的灵感源泉。”
比如18年的「以太诗社」系列,便是取材于经典电影《死亡诗社》,以及文艺复兴时期的浪漫情怀。还有一季产品的主题叫「打扰了,蒙德里安」,它的出发点就是将蒙德里安的经典几何图形融入到服装产品中。
“二选”是设计团队筛选更加年轻化。bosie设计师团队平均年龄只有25岁,而且大多毕业于伦敦时装学院、伦敦中央圣马丁艺术与设计学院、巴黎高级时装学院、北京服装学院、浙江理工大学等学校,更懂年轻人的审美趣味。
“三赛马”即设计师内部采取赛马机制:每位设计师都有自己的小团队,大家独立研发,打板生产后,团队绩效和销售结果挂钩,需要每位设计师对自己的业绩和财务表现负责,公司也会有相应的奖金和奖励。
三步走策略,一定程度上确保了服装款式个性化、多样性和持续性。但无论款式如何创新,因为男女同款bosie无须在版型上有太多变化,进而在设计、生产等环节降本增效,从而以用快时尚价格,生产出更具品质和格调的服饰,bosie也借此成功找准自己的行业落位。


而从消费者角度看,版型上的简约带来了舒适度,款式多样性保证了逼格,还能同时满足运动、社交、通勤等多种场景需求。所以,与其说bosie是“无性别服装”,不如说“无差别服装”更为确切。它不仅定义了未来服装新趋势,也让年轻人找到更合适的自我表达。
不过,bosie野心远不止于此,它最终目标是“无别无界”。就像刘光耀说的,“无性别本质是自由独立和兼容并包,而社会变得更加自由和包容,一定是人类文明前进的必然方向,它不会随着文化风潮的改变而退步。”
如何更好理解这一点呢?仍以泡泡玛特为例,在它的带领下,潮玩文化成功从小众圈层破圈到大众圈层,甚至老年人也加入抢购盲盒的队伍。也就是说,代表着某种精神追求的文化符号,就像种子,很容易外溢和发芽。
目前,bosie已经将产品线延伸到童装、宠物装领域,慢慢展开它“无别无界”的新版图,此举显然是希望覆盖更多群体,背后则是bosie深信审美在线的年轻爸妈、养宠大军,同样有着“好看不贵有调性”的精神追求。
从“无性别服装”到“无别无界”,bosie从年轻人兼容并包的文化中,最终找到了属于自身的包容开放的品牌归属。
安全网络
与传统快时尚不同,bosie从起初就确立了全渠道策略,即线上线下“同款同价同折扣”。
这一点至今还没有几个品牌能做到。马云提出新零售之后,线上线下融合统一趋势才真正开始,盒马鲜生是最主要代表之一。而在这之前,很少有品牌能做到。
这归根于中国线下零售和电商发展的不同步,很多传统服饰品牌,都是先做线下零售生意,后来才开启电商业务,虽然也走向了全渠道发展,但不同渠道策略不同,线上线下很难同款。
随着新零售驱动,很多品牌也在慢慢推进线上线下无界融合,但因为模式起初的设计本非如此,改造起来困难颇多,ZARA同样也是最近几年才开始慢慢进行这样调整。
而对于bosie来说,也不是没有困难。“大家对于线上价格还是敏感的,而我们的定价体系在线上又是偏高的”,bosie解决办法是针对线上开发一些专供款式,“比如100块钱买一件T恤”,从而提高线上成交转化。
但这并不意味着bosie放弃线上线下同款。“这是一件难而正确的事情,也是我们长期会坚持的策略”,刘光耀告诉DoNews,未来至少会保持50%以上的款式线上下同款。
困难的另一面,换来的则是bosie线上线下的调配更加灵活,也得以更精准的规划供应链。“虽然这个体系搭建很难,但是一旦从0到1完成之后,跑起来是很快的”。
一位业内人士指出,最重要的一点,全渠道策略将真正形成整个链条的数据闭环:谁在买我的产品、TA在什么时间买我的产品、复购率如何……这些数据令品牌能够快速反应,及时改进销售策略、调整产品。
在一众新消费品牌中,bosie也是难得从创立之初,便同时发力线上线下的品牌。bosie起势虽然受益于天猫流量扶持,但它并未止步于只做一家淘品牌,也没把线下单纯当做“流量”入口。
在新世代更注重消费体验当下,bosie线下空间更像是按照美学空间在构建。无论在门店选址、空间设计,还是动线设计、陈列哲学上,都颇有讲究。
DoNews也实地走访了bosie位于合生汇的北京首店,与李宁、阿迪达斯等服饰品牌集聚不同,bosie则向喜茶、乐乐茶等年轻消费品牌靠拢,与其共享客流。这基于bosie在选址上一个非常底层的逻辑:“哪里年轻人多,哪里缺少这种新的服装品牌,我们就去哪里”。
空间设计上,bosie避免陷入传统快时尚同质化、不够人性化的僵局,系统性呈现颇具未来感的科技空间,其间加入的太空舱、彩虹灯等沉浸式道具设计,以及超长座椅休息区和超大立面镜子,满足年轻人爱拍照打卡习惯,同时延长在店时间。
服饰陈列上,bosie也一改上下装分门别类的传统摆放范式,重新按照不同产品系列,以及成套服装进行陈列搭配,消费者即便在一个货架前也有可能一站式挑选出全套装备,甚至不用费脑筋想如何搭配,bosie已经提前做好了这番工作。
用刘光耀的话说,是满足消费者的“逛感”,而非“目的性消费”,“逛感从陈列逻辑上来讲,更注重一种丰富感,无论在哪个动线节点,都能找到惊喜感和探索感”。
bosie的精细化运营,直接带来门店高坪效,甚至一度超越优衣库和GAP。无论是400平的大店,还是200平的标准店,bosie的坪效都超过了30000元/平,而且线下的客单价、连带率分别做到了800元和3.5。
而据一位业内人士的测算数据,优衣库中国和Gap中国2018的坪效都在25000元/平左右,森马直营店、海澜之家、李宁直营店以及特步门店的坪效均未达到20000元/平。
与新消费品牌动辄就是刷屏级营销不同,bosie在营销投放上稍显克制和低调。“作为一个创业公司,我们希望把有限的钱花在最能直接改善用户体验的地方,比如说产品、供应链、渠道”。
bosie更注重差异化投放,以期带来更精准转化。“比如我们可能去投放一些情侣的KOL,或者基于地理位置的探索,用小钱做一些比较精准的事情”。
具体到与 KOL 的合作形式上,bosie也更注重产出更具开放性的内容。“我们会告诉合作对象品牌的价值观、想表达的理念是什么,然后请他们基于对这些东西的理解自由发挥进行创作,整个过程品牌不会有太多干涉。”
当我们低头俯瞰这些事情,无论是渠道策略,还是门店运营,抑或是营销投放,背后都有一个相同的底层逻辑——无界、包容和开放,而这也为它所创建的新星球,加盖了一层壁垒高筑的安全网。
无界生态
bosie亲自创建的“无界”生态,也让整个链条上的每一环直接受益。
当传统服饰品牌,深陷存货问题时,bosie却因版型上的精简,大大降低库存周转周期。
“男女同款后只需要一个 SPU,不需要分男款和女款,设计和裁剪都一样,只有大小不同,不仅节约了设计、采购、生产和营销成本,而且效率翻倍,直接将库存的压力降低一半。”
此外,因为线上线下同款同价同折扣,货品流转速度大大提高,几乎和Zara速度相近,库存周转周期则控制在1个月左右。做到这点,Zara花了20年,bosie只用了不到2年。
而红极一时的美邦在库存危机中节节败退,其库存周转天数一度达130天;另据海澜之家2019年财报,它的库存周转天数为250天,无论是负债还是库存都面临极大压力。
bosie无差别设计,在延伸到童装线时,也展现出比较有利优势。因为普通童装尺码复杂,供应链的管理难度很高,而bosie对版型要求低,天然更适合童装。bosie具体做法是将常规成人服装向下延伸五个尺码,便能基本覆盖到身高1.2米以上的青少年。
受益于全渠道策略,bosie也以得以实现更加弹性的柔性供应链。
因淘品牌多年的训练倒逼,大多也能做到柔性化的小单快反,但bosie不同之处在于,因为线上线下可同时联动,线上测试市场反馈,线下优先供货体验,相对而言更加弹性。
具体做法是:bosie上新时,会先在线上进行预售,然后根据线上订购情况,判断款式的受欢迎程度,对于可能成为爆款的选品立刻在供应链加单,已有的现货则优先供给线下,再用线上预售的时间差加紧订单生产,之后满足线上消费者。
不过这也曾带来一些麻烦。当大批量订单涌来时,线上无法被及时满足,很容易引发顾客抱怨。刘光耀坦诚,“我们也在不断进行改善,比如会给线上备少量现货,至少让第一批消费者能够直接快速的拿到产品。我们也通过引进更专业的团队,更大的工厂来解决这个问题。”
目前,bosie 在杭州合作了30多家精品小工厂和3家中大型工厂,通过柔性供应链和预售的方式,保持了整个存销比低于 30%。
对于初创企业来说,过早深入上游供应链,是非常“重”的事情,但不少新消费品牌,却依然选择“知难而进”,bosie也不例外。
比如在品质把控上,bosie首先做的一件事,就是去整合和升级面辅料供应商。“bosie更多是在款式或者结构上的创新,而面料我们更多用的是比较舒服、百搭的一些基础面料。那么这些常规面料实际上是可以做整合的”。
而对于过程的管控,bosie也在不断加强质检。“我们增加了三道质检流程,过去在最后入仓前,可能仅有一次抽检,现在我们要求是全部检验;然后会有两家质检机构进行一个交叉质检;最后再回到自己的质检团队,做系统性的抽检”。
因为整个机制的正向循环,bosie也与上游合作者,实现了双向共生。
bosie与工厂通过首单和翻单的绑定机制,能够让首单不飞单,然后再通过翻单去赚取利润,从而达成一种合作共赢。“因为设计端的开放流动,所以它给供应链端有一个稳定的持续的首单供给,供应链端能够不断有新的款式去做和提升,也能保证工厂连续的运转而不断供。”
品牌如何理解消费者的变化,决定了品牌走向何方;而品牌如何与产业融合共生,决定了品牌能走多远。
星巴克承担起社会责任,是在上市之后,才去探索与咖啡种植园及咖农的互惠互利。中国新消费品牌却更早地介入这一环节,值得我们给予更多尊重和期待。
结语
不能说bosie就是服装业未来,但它至少代表未来一种趋势。不能笃定bosie就是优等生,但未来有影响力新国货,一定是整个系统的升级换代。
这是时代转场机遇,也是时代转场的新课题。
前辈没做成的事,不妨交给后辈做做看。

李可馨

微信:UNIQ123


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