从流量到变现,快手为创作者全方位提供养分

业界 作者:DoNews 2021-04-24 23:55:26 阅读:104



撰文 | 夏   天
编辑 | 杨博丞
“尽管基于算法对爆款内容的最大化分发,可以为平台带来极大的收益,但我们不认为未来的一切的事情都由算法决定,我们不认为算法可以凌驾于创作者之上。”这是快手高级副总裁严强在刚刚举办的快手光合创作者大会上的发言。
这句话预示着快手不会改变以私域流量运营为核心的理念。而快手也通过这个运营理念,让自身逐渐成长为一个超级APP。
过去一年,快手APP加小程序的月活用户达到了7.77亿,年同比增长了45%。平均每一个用户在平台上面一天会花超过87分钟,也就是说用户醒着的时间里可能有一个半小时是在看快手上的内容,和快手上的创作者交流互动。
如今,快手仍然坚持以私域流量为主,但为了挖掘新的创作者,也进行了一些改变。
公私域流量双开,挖掘新人创作者
最初说起私域流量,外界第一时间联想到的便是微信、微信群。直到快手逐渐崛起,私域流量才又多了一个平台代表。
掌握私域流量究竟意味着什么?对于主播、创作者甚至商家来说,这些群体有了自己的“死忠粉”,而在这群粉丝背后,蕴藏的是巨大的商机。这一点从快手身上也得到了良好的体现。
快手一度坚持不对某一特定群体进行流量干预(限流或者流量倾斜),将观看内容的选择权交给用户,极大程度为主播、创作者建立起私域流量。
官方给出的数据显示,整个快手私域流量的渗透率在去年一年维持 70% 以上,即每天的用户中,会有 70% 的人会在私域页面上与主播联动、消费创作者的内容。平台平均每个用户在关注页面中消费时长超过 20 分钟。而快手平均每一个用户在平台上一天停留的时间超过87分钟,这就意味着一个用户一天可能有接近四分之一的时间分给了已关注的主播身上。
这种互动带给创作者超过 80% 以上的直播打赏收入、 70% 以上的电商 GMV,甚至贡献了 70% 以上视频和直播间的互动、评论。
整体来看,去年快手创作者的私域收入甚至达到了 400 亿,为创作者提供了巨大的商业空间。
但目前单一的私域流量运营模式并不利于扶持新的创作者。
快手当先的目标是让更多优质、能对用户产生正面影响的作品以及创作者被看见,为此,快手在去年进行了公域流量的扩容。比如对快手的主APP进行升级,加强上下滑观看内容的交互形式。这促使整个快手去年短视频的播放量每天增长60%,整体消费视频数量达到百亿。
用户观看内容量的增长意味着新人创作者以及长期发展的创作者有了更多被发现的机会。
快手官方公布的数据显示,2019年整个平台新成长出来的千万大V只有30多个,在2020年这个数字达到了140个,同比增长4倍。2019年,能够达到一百万粉丝的大V只有2000多个,而在去年达到了5000人以上。
而快手每天都将超过20%的流量分配给真正生产出优质内容的创作者,如今这样的内容在过去一年中增长了三倍以上。也就是说,未来快手很有可能成为一家带有“优质” 标签的内容平台。
除了视频内容,去年一年快手还对直播间加大了公域流量的分发,除了考虑如何提高曝光,还考虑到被曝光的内容是否有价值,是否能真正被用户喜爱,基于此,去年观看直播的日活跃用户数增长了50%。
另一方面,为了优化生态,快手在今年修改了私域流量分发机制。从过去的“粉丝量 X 转化率 X 内容质量(用户观看时长、直播互动指标)“改为“粉丝量 X 转化率 X 内容质量 X 长期粘性(粉丝取关 / 拉黑)X 粉丝价值(打赏率 / 留存;GMV 转化 / 复购)”
其中,长期价值导向、长期主播粘性与商业价值对于私欲流量分发起到越来越重要的作用。
比如,在未来,即便一个主播的粉丝很多,但只要粉丝经常举报这个主播,或者认为其内容质量下滑,都会直接影响到该主播未来的开播、发视频以及在私域页面能够拿到的流量。
搜索业务拉长作品曝光周期
除了传统的流量倾斜支持,快手还建立起搜索业务,进一步为创作者的发展加码。
根据需求搜索内容已经成为短视频平台用户的高频行为,快手也是如此。在过去一年里,快手搜索的流量越来越大。快手搜索负责人李岩透露,目前,手搜索的月活跃用户已超2.5亿,在主APP中的月活渗透率达到50%,单日视频搜索量也达到2.5亿次,整体上相比去年翻了一番。
在李岩看来,这有利于创作者的发展。在会场上,李岩称“我们觉得视频搜索的市场会越来越大,它将会超越图文搜索,得到进一步增长。我们已经看到有一部分创作者在这样的场景下获得不少流量,也有不少收益。”
事实也的确如此。因为快手用户在生活中遇到问题后,越来越倾向于从平台寻找解决方案,甚至通过平台学习。比如很多用户会通过搜索才艺类教程来完成这部分内容的学习。由于算法先进,快手能够将相关内容精准的推荐给用户,满足用户需求。用户一旦得到满意答案,就有可能对让该内容创作者产生强依赖,并因此转化成粉丝,成为其私域流量。
另一方面,搜索场景也解决了创作者内容曝光周期较短的问题。过去一个创作者的内容如果在短时间不能获得流量,就意味着不会再有“翻身”的可能。但在搜索场景下,能够解决某类问题的内容则会用户被反复消费,从而拉长了创作者获得流量和粉丝的周期。李岩表示,“在搜索场景下获得的粉丝,他与主播所产生的互动频次、直播打赏、电商交易都会高于其他场景数倍。”
除了新的业务,快手还在不断升级以往的流量工具,帮助创作者取得更多粉丝,快手磁力引擎旗下的快手粉条就是其中的代表。
妇炎洁、欧诗漫等国民品牌都通过粉条度过了冷启动期,这两个品牌第一场直播前只有30多个粉丝,后来通过快手粉条,一场直播粉丝突破万人,当场GMV也超过了10万。
个人创作者“佳佳学姐”也借助粉条获得快速成长。在去年12月份到如今三个多月的时间里,因为使用粉条,“佳佳学姐”增涨了90万粉丝,目前累计粉丝超过142万,其中大部分来源于热门。
机构内的“瑜大公子”等达人也通过该流量工具逐步成长为头部创作者。
除此之外,快手粉条目前每小时还在达成30万次用户关系连接和4万笔付费推广订单。
由于推广、变现效果明显,快手粉条的用户越来越多。截至到今年3月,粉条已经累计为社区超过4600万的用户提供了服务。
磁力聚星、直播电商加持作者变现
助力创作者粉丝增长的背后,是能让创作者更好的商业化。如果说快手粉条是流量增长利器,那么磁力引擎旗下的另一款产品——磁力聚星就是创作者的变现利器。
作为快手达人生态营销平台,近年来,磁力聚星的客户数量、客户对创作者的需求和投入均实现了高幅增长。与2019年相比,2020年通过磁力聚星下单客户数增长250%,客户订单量增长340%;2020年,磁力聚星有收入达人数增长3倍,80%的KOL垂类在磁力聚星实现商业变现,收入破亿的垂类有5个,收入破千万的KOL垂类有20个。
比如“牛爱芳的小春花”创作的视频因为真实朴实的记录了一家人的幸福生活,烟火气十足,因此受到“老铁”喜爱,并积累了超过685万粉丝。在此背景下,2020年12月,“牛爱芳的小春花”在磁力在聚星接到第一个商业订单,截至今年3月,累计接单15个,收入达到100万元以上。
值得注意的是,虽然达人产出的是商业视频,但质量却也能得到保障。川哥哥一个商业视频的播放量就突破了1.4亿,原因就在于川哥哥在制作视频时设置了精巧的专场和反转,做到了广告即内容。凭借这个视频,川哥哥粉丝增长了98万,印证了优质的商业创意能够实现客户和创作者共赢。
基于此,2020年商业化全年收入219亿,占总体收入37.2%,同比增长194.6%。与此同时,随着磁力聚星等平台和产品的服务升级,创作者商业作品的质量大幅提升,2021年1月-3月,磁力聚星作品条均播放量提升88%,优质作品条均播放量则提升了228%。
另外一个不得不提到的变现方式便是直播电商。
快手的直播电商正做的风生水起,2018年快手开始布局电商,当时平台的GMV不到1亿,但到了2019年,该数据达到了596亿,2020年暴涨至3812亿,快手电商GMV两年增长近4000倍。这与平台主导以私域流量运营密不可分。
快手电商负责人笑古称“像快手这样私域流量主导的内容电商,在增速、时长、粘性等方面都比传统公域电商平台更好。”
在快手方看来,主要靠公域流量成交存在流量不稳定、用户黏性低等问题,而依托于私域流量的成交则恰好相反。数据也证明了这一点,目前快手电商买家平均月复购率高达65%,84%的用户愿意接受快手电商推荐商品,印证了私域属性沉淀高质量的粉丝更易于带来长期价值和复利效益。
这对商家来说是一种极大的利好,尤其是在目前互联网行业的公域流量已经接近“天花板”的情况下。数据显示,2020年全网月均MAU为11.55亿,较低的涨幅意味着整个移动互联网公域流量的竞争已进入存量时代。这造成商家的获客成本持续走高,由此引发头部的二八效应愈加明显。
在这种情况下,资金充足的商家可以增加投放获得高流量,普通玩家则会面临巨大挑战,而私域流量恰好能解决这一问题。获客之后,用户能和主播互动,将流量沉淀到私域,这样后续的二次获客、三次获客不再需要额外支付广告费,综合获客成本很低。
数据机构预计2021年直播电商市场规模将达2万亿,到2025年直播电商的渗透率将达24%,规模达6万亿。这意味着快手直播电商的商业空间还很大,平台主播的变现规模也充满了想象力。

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