行业洞察 | 搞科技不搞狠活，2023数字化营销这门生意还能做吗？

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作者 | 张潇潇

编辑 | 常亮

回顾过去的一年，资本市场可谓冷淡。

通胀、利率、新冠疫情、俄乌战争等等多重因素叠加之下，港股市场表现可以说格外令人沮丧。2022年港股IPO市场的数量较2021年下降约11.3%，募资额则下滑73.4%。

不过随着年底防控政策调整，港股市场似乎出现了转机，一波递表热潮趁势而起，第四季度累计新股数量与募资额均出现回暖。

其中，有一家企业的名字略为显眼：“迈富时”，也叫“Marketforce”。

“野心”几乎写在了明面上。

中国后发兴起的SaaS赛道上，没有一家企业不想成为“赛富时”，也叫“Salesforce”。

赛富时，美国的CRM龙头、SaaS之王，业务包括销售云、服务云、市场云、云平台和数据。截至1月18日，赛富时收盘价145.45美元，市值近1万亿元。而港股17家中国SaaS企业总市值为2162亿元，仅为赛富时的五分之一。

迈富时，这家“照抄”其名称的企业，在11月底首次递表港交所。招股书中提及，迈富时是国内最大的营销及销售SaaS解决方案提供商，市占率达2.4%。

昭然若揭的是，通过对标赛富时，迈富时希望在资本市场分一杯更香的羹。然而，与美国成熟的SaaS市场不同，中国市场仍处在较为初级的阶段，落后或达十年，细分到营销板块，市场格局更加分散。

迈富时递表上市或许是行业的一个起点，但深挖来看，中国SaaS产业走到了哪一步？中国首个SaaS巨头是否会在营销数字化赛道诞生？

作为科技与产业创新研究院，亿欧智库将在今年更新发布《2023年营销数字化行业研究报告》，关于服务通过深入访谈行业引领者、活跃投资方、专家学者等，以第三方视角洞悉行业发展机遇与挑战，力图为广大产业参与方提供参考和帮助。

泡沫与低谷交替，复苏或在眼前？

业内公认的是，2021 年是全球SaaS产业创纪录的一年。Bessemer 纳斯达克云指数（EMCLOUD Index）所覆盖公司的总市值最高峰值一度达到2.7万亿美元。

作为后发者的中国市场也不例外，SaaS概念随着疫情到来而掀起一阵热浪，根据弗若斯特沙利文报告，按中国SaaS供应商收益统计，2017年至2021年中国的SaaS市场从116亿元增长至443亿元，复合年增长率为52.9%。

中国营销及销售SaaS市场规模增长则由50亿元增长至187亿元，复合年增长率约为39.1%。弗若斯特沙利文预测，2021年至2026年，中国营销及销售SaaS市场复合年增长率或保持在30%以上，到2026年可达700亿元。

快速增长的业绩之下，资本市场对这一赛道表现出前所未有的热烈。从估值来看，二级市场一部分优质toB公司估值达到30倍以上，一级市场中几十倍的估值现象也不少见。

然而，虚高的“泡沫”在2022年的资本寒冬一戳即破。

融资也变得更加艰难，IT桔子数据显示，2022年中国一季度投资事件共1469起，环比下降约17%，估算投资总金额约2474.9亿元，环比下降约27%。

海外巨头的日子同样不好过，随着疫情的稳定、流动性的收紧以及战争的影响，美国SaaS公司的估值倍数出现大幅下滑，从平均20.8倍下降到8.8倍，上市云和SaaS公司的总市值从2.7万亿美元的高点一度下跌到1.6万亿，跌幅高达41%。

对于营销数字化，以下数据或许能印证这一赛道受到的“冷落”：2022年，互联网广告市场首次迎来负增长，营收降福高达6.38%，中国互联网营销市场规模预计约6150亿元，较上年下降0.37%，广告与营销市场规模合计约为11238亿元，较上年下降3.19%。

颓势一直持续到2022年三季度，而随着年底的疫情政策转变，SaaS赛道重新开启上升通道，则让从业者对2023年的整体经济恢复燃起了希望。

营销行业一向与企业的扩张和增长紧密相连，数字化又将在这一新形势下发挥怎样的作用？

何为营销数字化？

近三年以来，疫情无疑成为推进数字化转型的加速器，大部分人已经习惯将工作、生活向线上迁移，不论行业巨头还是中小微企业，都在加速人、财、物等管理职能的线上化。

随着数字技术的不断进步，营销行业同样发生了转变，从单向思维模式的传统营销过渡到了以数据为指导的数字营销，技术赋能的营销手段越来越成熟，能够在多个领域与层面的实践中帮助企业营销实现大跨越。

亿欧智库对营销数字化有这样的定义：借助数字技术来实现营销目标的一种营销方式，数字营销将尽可能地利用先进计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

总体来看，数字化营销可以被分为内容创意、广告投放、公域运营及转化、私域运营和数据及策略五大环节，并能够形成闭环。环节之间虽有先后次序，但是运转起来之后将形成相互影响。

我们能够确定的是，大数据和人工智能正在重塑数字营销格局，数字营销服务的核心驱动力之一。区别于传统营销广告，数字营销通过大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术手段，能够实现精准营销及效果监测。通过对用户前期消费行为数据的建模分析，数字营销服务能够实现对用户兴趣的精准预测，有效提升购买率和复购率。

在技术赋能下，客户产品、资金和信息的流通更加高效，营销周期缩短，运营成本降低，营销效率得以提高，高效低本的完成交易闭环。另一方面，数字化营销服务能够从数理统计的逻辑上对企业经营决策给与支持，同时对企业战略布局上，有更精准的一手信息支撑。可以断言，数字化时代下，企业增长想要提质增效，本质上是离不开数字化营销的。

向远处看，更多中国企业将“全球化”作为公司的重要战略，而出海业务需要全方位数字化转型和创新，出海营销数字化市场同样处于黄金发展期，预计2025年将达到502亿美元，对应的复合年增长率将达22.3%，市场空间广阔。

2023年，处在经济复苏的重大关口，数字化营销行业或许将迎来新的浪潮。

机遇与隐忧之下，走向何方？

尽管增长趋势明确，由于所服务的客户千差万别，服务类型多样，数字营销服务行业行业细分化程度很高，竞争高度分散。

根据弗若斯特沙利文数据，即便是国内最大的营销及销售SaaS解决方案提供商，迈富时在国内的市场占有率仅为2.4%。

同时，数字营销产业链也不仅限于品牌客户、渠道方、营销服务商三类传统角色，头部互联网公司也由此下场，成为to B业务的重要组成之一。去年12月，腾讯企点就升级推出了营销服一体化CRM产品体系，助力企业在营销、服务、交易等关键环节提质增效。

中小企业各自为营，互联网巨头强势入场，数字化营销行业明显还处在草莽时代。而数字时代的弊端，也在数字营销行业逐渐显现出来。去年3月，“3·15”晚会点名了一批公司利用虚假账号冒充真实用户进行口碑营销的违规行为，迈富时的“前身”上海珍岛同列其中。“互联网灰色产业链”已在数字营销领域暗中滋生。

业内人士表示，国内数字营销业相对封闭、缺乏良好的互动性检测、数据和价格透明度不足，亟需采取有效措施提升数字营销数据的真实性、透明度和安全性，才能在保护用户个人信息的同时，积极营造透明、健康的数字营销市场环境。

展望未来，随着行业格局与监管环境的逐渐成熟，拥有深度学习及人工智能算法、边缘计算、大数据等核心技术的数字营销服务商将逐渐积累竞争优势，取得更大的市场份额，并将以技术革新的方式继续推动数字营销行业的高速发展。

在亿欧智库看来，数字化转型不会是一帆风顺的，大部分情况会有波峰和波谷的迭代，追求长期价值是数字化转型成功的必要前提。从数据采集端的改革到多数据源统一分析处理，再到后链路的全局数据支撑用户体验提升，营销数字化转型是一个长周期的过程，需要服务商与企业长期紧密合作，才能保障转型成功。

亿欧智库将在《2023年营销数字化行业研究报告》中对营销数字化行业展开深入分析与探讨，剖析其技术前景、市场现状、未来发展机遇与挑战，通过深度采访产业参与者，展现对营销数字化行业的全景式观察，敬请期待。

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