国货彩片风云录:眼球经济下的资本游戏

业界 作者:DoNews 2021-03-11 18:27:57 阅读:22



撰文 | 李可馨
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo

编者按:


新消费风起云涌,任谁都不愿错过,在Z世代的生活中,粉刷上浓重一笔。「DoNews」特别策划《新消费祛魅》专题,试图消解多领域新风潮的神秘和魅惑。


此为第十篇:彩色眼球经济,在等下一个完美日记。


以前,如果有人戴着“彩片”出门,大概率会被认为“异类”“怪胎”“非主流”;而今,人们再戴着它出门,会被认作是“潮流”“时尚”,是流行趋势的风向标。
 
资本也最懂风向。国货美瞳一轮轮的高额融资事件,便是明证。近来,Moody、4iNLOOK两个国货美瞳品牌,争相在同一天发布融资消息,抢夺人们注意力: 
Moody连续完成B轮、B+轮融资,累计融资金额3.8亿元;4iNLOOK则宣布完成1亿元B+轮融资,而在1个月前,其刚刚完成了近2亿元的A+轮融资。 
一场资本和品牌的角逐大战,在国货美瞳领域悄悄拉开序幕。一个小小的“彩片”,为何突然登上枝头变凤凰?并接连俘获高额押注?他们果真美玉无瑕吗? 
彩片的华丽转身 
“彩片”是彩色隐形眼镜的简称,是有单一颜色或多种颜色的彩色软性角膜接触镜。如今它已经从最早的视力矫正品,变成时尚男女的必备单品。 
而人们常说的“美瞳”,实际是强生公司在为亚洲市场设计的具有美容效果的隐形眼镜系列,注册的专用商标,但现在已经被人们默认为是彩片的统称。 
像强生这类有医疗背景的传统隐形眼镜公司,还有博士伦、爱尔康等。他们无论在技术还是镜片舒适度上,都占据优势地位,只不过产品迭代速度较慢,在强生旗下安视优官网上,彩色隐形眼镜至今也只有2个SKU。 
这给市场其他参与者提供了机会。主售卖日韩、中国台湾的彩片,是他们的差异化手段。操盘者中一类是线上线下同时销售的渠道商如4iNLOOK、STAR2CON,及各大药房;另一类则是微商代购渠道的“瞳代”们。 
只不过,国内正规的经销渠道覆盖度还不够高,而从微商代购渠道而来的彩片,虽然品类丰富、个性多变,但舒适度欠佳,安全性又无法保证,这就给新消费品牌,提供了生存的空间。 
Moody目狄、Cofancy可糖都是成立于2019年的新品牌。前者主张“情绪”,后者主打“高光”,在营销推广、跨界合作等方面,也都分别围绕“情绪”“高光”展开,类似喜茶以“灵感”为基调的精神内核。 
核心产品上,两者也稍有所不同。Moody已经有太空disco、金粉系列爆款产品,Cofancy可糖则首创了功能性的高光美瞳。 
技术方面,两者也都有所突破。Moody突破了着色技术门槛,研发出原创光学点阵3D花色技术,对比普通镜片显色度更高;Cofancy可糖则采用专有的「泪循环边缘处理」技术,增加了瞳片的透氧率,保证了产品的舒适性。 
主流新消费品牌之外,一些传统渠道商、代理商,也逐渐完成创新转型。如4iNLOOK、KILALA可啦啦,都曾经历过零售代理到自主品牌的转变,如今不仅完成线上线下双布局,还深入供应链改造,深受资本的追捧。

部分国货美瞳品牌融资统计,DoNews制图 
从融资历程看,两者披露最早的时间,也正是新消费品牌,集中破土而出的阶段。他们乘着新消费东风,被敏锐的资本选中,无不对头牌位置蠢蠢欲动。 
值得一提的是,4iNLOOK线下专卖店累计达到320家,已经完成一线城市以及省会城市的全覆盖;而KILALA可啦啦,据其官网数据显示,预计在2021年全国的门店数量将达到 100 家。
在奇趣梦幻的商业空间内被展示,在视频直播平台上抛头露面,被时尚弄潮儿们装扮耍酷;在老生常谈的人、货、场的多方合力下,新时期的彩片完成了华丽的转身。 
这是时代转场的机遇,足以让新品牌们游弋其中。 
装在“套子”里的彩片 
与其他新消费品牌相比,国货美瞳们多少有些“小家子气”,思维步调似乎还禁锢在日韩体系里,俨然成了装在套子里的人。 
最显而易见的,如品牌名称上的不自信,产品包装上的同质化。清一色的英文名称,似乎能抬高一下level,却折射出对中华文化的不自信。外包装上糖果色的色块、线条、元素的简单组合,趋向于同质化,与日韩品牌并没有拉开太大差距。

中日美瞳品牌外包装对比,DoNews制图 
打着日韩擦边球,或许无可厚非,毕竟前有相较成功案例。比如元气森林,但让它稳固江湖地位的,是其开辟了全新的概念,甚至可以说是全新的品类。 
而反观美瞳本身,不仅没有完全颠覆性的产品出现,即便有差异化的系列推出,但在观感上并没有特别大的差异,品牌们便将颜值比赛更多的放到外包装上。 
但相比即饮咖啡领域的包装差异化,国货美瞳们显然做得还不够。至少现在人们提起即饮咖啡,三顿半的迷你杯、时萃的飞碟、永璞的甜甜圈包装,是拥有辨识度的。 
当然,罪责也不能全压给国货美瞳们。产业链上的难题,套牢了他们的步子。 
一个基础的事实是,中国大陆的供应链体系还不够成熟。全世界最好的美瞳工厂全部在台湾地区,供应着全世界近一半量,而且生产能力超越韩国5~10年,超中国大陆10~20年。 
而且,即便是同一抛型,每个工厂的出厂颜色和直径都会有些微区别。美瞳品牌只能寻求与代工厂合作,而且一个工厂只能做一个抛型。 
“市面上生产的美瞳,基本上90%都是代工”,视频自媒体博主仓大王如此表示。目前,她已经推出自己的美瞳品牌,但因为日抛的工艺更难,成本也更高,无法上线日抛产品。 
“有人问我为什么不做日抛,其实理由很简单,就是没有钱,因为工厂有起订量要求”,仓大王在一期视频中曾如是分享道。 
这同时也透露出供应链上另一个问题:还没办法像服装行业那样做小单快反,柔性化供应,更遑论C2M定制了。 
与此同时,由于行业代工比例过高,也滋生了鱼龙混杂的现象。“很多小牌子出版速度快,流转高,主要还是抄袭功夫了得,或者干脆,市面上正规品牌出了什么,立马要厂子生产,什么保湿技术,花色设计,材料研发,统统没有,总之是厂里能做什么拿什么。”视光师金鑫如此分享道。 
彩片还有一种特殊性,在于它属于第三类医疗器械,生产、销售都需要有国家相关部门的层层审核和批准。“一款隐形眼镜从生产研发到上市,都需要漫长的审批,可能要达到数年之久。” 
在这种情况下,很难做到快速上新。而那些能够做到快速上新的品牌,金鑫向记者透露了一种可能性,“很多产品实际是同一个注册证换了一个牌子而已,或者是套用注册证的形式”。 
因为这种特殊性,也让它在渠道端的推广,面临着重重阻力。 
一方面,国内明确规定美瞳类产品不能请代言人,大多只能通过头部博主、KOL、KOC进行营销推广;另一方面,各大社交平台对美瞳限流也比较严重,抖音不允许美瞳品牌做直播,B站挂链接会被限流,小红书的美瞳商户需要开白名单。 
各种难题反过来又导致行业集中度不高,市场一直没有领头羊出现,整个产业的升级改造难以向前推进。不过今时不同往日,国货美瞳们虽然暂时被套牢,但他们已经开始在花色设计、镜片材料、自动化生产等方面进行迭代。 
Moody在台湾设立水聚合材料实验室,提升视觉呈现效果和佩戴舒适感;Cofancy在韩国设立了色彩实验室,为传统供应链提供花色上的改造。这个行业,希望的曙光在悄悄酝酿。 
但相比彩妆来说,彩片届的完美日记,依然道阻且长,大额融资还会在路上。 
彩片国度的多重色彩 
所谓风口与浪潮,消费需求才是最底层的基础。“人”才是国货彩片攀至高热度的关键。 
据CBNData发布的《2019年线上彩瞳消费洞察报告》显示,95后成为线上彩瞳消费主力军,消费潜力十足。 
随之而来的是,美瞳行业开启爆发模式。2020年终端销售额达200亿,过去五年的复合年均增长值高达41%。 
但相比日本35%渗透率,中国市场还远远不够,只有7.5%。据测算,未来中国市场依然有5-7倍的增长空间,几年内将上升至500亿左右。 
峰瑞资本孙千慧分析认为,中国美瞳终端市场开启演进三步曲:从医疗用品到消费品化,从消费品化到快消品化,从快消品化到美容美妆化。 
孙千慧例举了两个数据:小红书上搜索“日抛”笔记数量达8万篇,远超过年抛和月抛篇数之和;一家美瞳生产企业自19年年中量产日抛镜片后,收入占比已经超过15%,而且仍在稳步提升。 
随着终端购买渠道增多,美瞳获取越来越便捷,而且逐渐从年抛向日抛产品演进。最重要的是,它已经慢慢成为年轻女孩整体妆容的一部分。Cofancy在内容投放上,便选择与强相关的彩妆品牌在同一篇文案中展示,从而增强品牌曝光率。 
而向眼部彩妆品牌过渡,围绕“眼睛经济”作布局,也成为战略增长的路径选择之一。很多国货美瞳品牌,已经上线了眼罩、眼部护理液等产品。 
参考日本市场,占据日本美瞳市场份额20%的T Garden,不只有美瞳业务,还推出了多个化妆品品牌,以及身体清洁护肤品品牌,彩妆和美瞳占比约是6:4。 
再看完美日记,日前完美日记收购了面部卸妆品牌Eve Lom,加上此前收购的护肤品牌Galénic,已经完成了从护肤到化妆再到卸妆的完整闭环。国货美瞳们的未来,还有很大的增长空间。 
当然彩片国度,也不完全只有一种成长路径。4iNLOOK和KILALA,聚焦优势产品,做差异化副牌,以此覆盖更细分领域客群。 
4iNLOOK的姐妹品牌POPmagic流行魔法,走向更年轻化市场,产品风格多变,价格更为亲民。据其官网显示,POPmagic从2020年初开始开设线下专卖店,目前品牌专卖店已经有18家,预计2021年全年会超过100家。 
KILALA的姐妹品牌mitata米塔塔,则试图与KILALA的少女设计拉开距离,聚焦轻奢而经典的职场女性市场,而且其外包装以黑金色彩为主,简洁大气比较有记忆点。 


在行业深耕多年的“老炮”,也已经盯上源头确保更强大壁垒。KILALA创始人赵松耿表示,过去公司产品主要依靠中国台湾、韩国等地区的代加工工厂,接下来会自建工厂。 
当行业走势一片欣欣然时,乐观预测便油然而生:疫情长期存在,“美瞳效应”才是能穿越周期的新存在。但也别忘了,国货美瞳无法撇开政策监管的大棒,前路也绝非坦途。 

李可馨

微信:UNIQ1123


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