撰文 | 李可馨
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
在一线城市也许很少见到它的身影，但在二三线城市的地级市、县级市，德克士却是人们品尝炸鸡汉堡的初体验。 但故事的开始，德克士的初衷并不在下沉市场，而是被逼无奈做出的选择。如今，当小镇把它捧上“洋快餐顶流”的宝座，它却该换副面具了。 1994年，从美国漂洋过海而来的德克士，一直不温不火；1996年，被中国台湾顶新集团收购后，德克士开始正面硬刚麦当劳、肯德基。 但两年时间，德克士就溃不成军，连连关店。打不过麦肯，德克士便灰溜溜地逃离了一线城市，转而向麦肯还未触及的三四线城市进攻。 虽然初来乍到，德克士很快寻找到一份俘获小镇青年的“宝典”。总接起来，用稳、准、狠形容，再合适不过。 “稳”体现在产品菜单几乎万年不变。跟肯德基动不动就上新不同，德克士非常克制，从不盲目加菜单。脆皮炸鸡、脆皮手枪腿、菠萝堡、米饭套餐，是它最常态化产品。 其实，这也是德克士的产品策略。背后的逻辑，用首席市场营销官的说法是，“打造核心产品，加强记忆是重点”。稳固产品反而更容易强化德克士的品牌特色，而且当年的小镇青年，也没有那么多个性化、多元化的需求。 数据也可以佐证。在英敏特2019年一份报告中，一年狂卖超1亿块脆皮炸鸡的德克士，成功在3000名20～49岁的互联网用户中，超过汉堡王和赛百味等，排到第三名，紧随肯德基、麦当劳之后。 “准”是指德克士在选址上，有一套标准和规则。首先，只进非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市。 其次，门店具体落位上，更偏向社区店。社区的选择更偏爱距市中心稍远的新兴社区，人口密度大但租金低；然后再根据社区经济状况，估算营业额，从而确定门店面积。 价格不狠没人来。针对小镇人民对价格敏感度，德克士主打优惠牌，月月有优惠产品，月月有买一送一活动，每月卡友日加一元还能得双份产品…… 如果你曾去过德克士，或许还记得可以撕下来的小卡券，想吃哪个撕哪个，今天不薅羊毛也不会感觉错过了一个亿，因为明日再来还有其他产品能让你薅开心。 
加盟不狠店不多。与麦当劳、肯德基动辄300万、800万的加盟费相比，德克士25万就能开一家店，也没有长达一年的严格培训，还不必是老店才能加盟，允许存在个人加盟、员工加盟等多种形式。 不狠没人爱，小镇青年把蜜雪冰城吃出了万家门店，同样也能把德克士吃出规模。据其官网数据显示，德克士门店数量已超过2600家，遍布全国32个省市自治区，其中，约85%为加盟店。 德克士在“稳”“准”之上，使其运营成本、开店成本得以降低，才有了后面价格上的“狠”。但价格便宜，并不代表它在产品质量上退而求其次。 比如，据其官方宣称，德克士脆皮炸鸡要经过358道工序和166℃的高温烹炸，而且选用开口炸锅保证口感酥脆，酱料调配为独立研发；汉堡所用生菜肯德基为5~10克，德克士就规定20克，所用的鸡肉，肯德基切割成九块，德克士就规定八块。 一套功夫下来，德克士成功在下沉市场占位，如今又开始谋求上市了，如蜜雪冰城一样，它用实际行动证明了在下沉市场的魅力。 首先，德克士与麦当劳4000家、肯德基7000家门店相比，仍然还有很大的差距，与其说跟麦肯比，不如先做好自己。而且从麦肯在下沉市场布局看，短时间内还不会直接形成压倒性态势。 肯德基正在试点的“小镇模式”，多为六线及以下城市所定制；麦当劳则是到2022年底，实现45%的餐厅位于三、四线城市，而目前德克士门店多分布在二、三线城市。市场有重合，但暂时不会很高。 要说他在下沉市场的直接威胁，更多还是如何面对小镇青年本身。毕竟，从小吃德克士的人已经长大了，他们去往了大城市，而新一茬的小镇青年，又有了新的美食需求和爱好。 所以如何面对新群体，是德克士稳固大本营的关键。而上市主要目的是利用资本，在一线城市开直营店，才是接下来的重点和难点。 顶巧餐饮集团执行长邵信谋曾直言，北上广一线城市是“难啃”的市场，眼下主要还是靠总部投资开直营店，去打响品牌。资金问题靠上市解决，拿什么来解决品牌问题？回顾德克士的过往与现在，或许能够发现一些端倪。 时间先倒回到二十多年前，在与麦肯的争夺中，为什么土霸王惨败了呢？一位业内人士点评可谓画龙点睛：天时、地利、人和全都没有。德克士进入一线市场之时，麦肯已经打拼数年之久，时机上并不占优势；门店选址也是直接跟随模仿肯德基，菜品设计及营销手段又没有记忆点，很难再占据消费者心智。最终，七八百平米的大店反而成了拖累，只能卷铺盖走人。 而如今重返一线城市的德克士，似乎已经慢慢摸索出对策。以前大店不吃香，不代表现在不可行。这两年，德克士没少推主题店，书城主题餐厅、篮球活力主题餐厅、NBA主题门店等，不仅门店面积更大，还划分出不同特色的主题区域。这是德克士提出的“一城一店”新战略，即要在全国省会及以上层级的城市各开出一家或多家主题店，同一个城市一个主题只开一间店。 商业空间更新之外，德克士为吸引年轻人，也推出了不少新点子。如迎合趋势的海洋季主题系列、黑椒安格斯牛霸堡、爆浆芝士鸡皇堡、植物肉汉堡等，联手热门手游《绝地求生：刺激战场》，创造新场景、新产品。 新城市新人群，不光是德克士要面对的问题，从麦肯频频出新品、换代言人中，也能看出这种转变有多迫切。当然，“年轻化”只是德克士第一张牌，“数字化”是第二张牌。邵信谋去年8月曾透露，德克士已拥有5000万集享会员以及500万付费尊享会员，2019年付费会员的平均消费频率及客单价较普通会员高出20%。与此同时，德克士还在不断拓宽天猫、直播带货等数字化场景。 不过，德克士所做的这些，还远远不够。单从会员数上来讲，肯德基必胜客会员现共拥有超过3亿的会员，会员销售额占2020年系统销售额的60%。 当然了，往大了说，年轻化、数字化是餐饮业整体趋势，有时代大势的底色要求，德克士的思考肯定也不是这样简单。那么，脱去这层底色，德克士在一线战场真正的逻辑是什么？ 笔者在地图上搜索了德克士在北京的门店，发现它更多集中在了超市、交通枢纽等远离商圈或市中心的位置，而超市往往与社区相邻，所以如果像在下沉市场那样，在一线城市布局社区店是否可行？ 目前可以佐证的例证并不多，但最起码社区店也处于一个不错的时机上。另外，随着时间流逝，吃炸鸡汉堡已经不是值得炫耀的美食，反而多半是白领们为简单充饥迫不得已的选择，所以在写字楼布局小店模式，或许也是出路之一？ 无论如何，对德克士来说，重返一线城市之战，避免正面硬刚才是关键。 很长一段时间，只要有西式快餐上市，关注点很快就会转移到中式快餐身上，继而还可能引发餐饮业一直以来的拷问：“中国的麦肯何时诞生”。 已经上市的海底捞，多少有些可与之抗衡的气质，但毕竟火锅更倾向正餐。2010年，快餐领域也曾跑出来一位走向纽交所的黑马——乡村基，但至今门店数量也不过才1000家，而且各方面指标还相距甚远。 身处华北、东北的人，也许很少听过这个名字。它的大本营在川渝两湖地区，与汉堡王经历类似，同属下沉市场黑马，同样是在一线城市模仿麦肯失败后，才转向二三线城市发展。 为什么西方的汉堡炸鸡，能接连跑出多家上市企业，为什么中国的米饭面条就不行？中式快餐们也不是没思考过这个问题，但有人陷入思维泥潭，画地为牢，有人却走出模仿西餐的套路，力求做出中餐的特色。 麦肯刚进入中国那几年，让中式餐饮真切感受到什么叫“快”，什么是“连锁”。很快，一场关于快餐标准化的连锁模仿大行动开始了。真功夫、乡村基都是从那个时期起家的。但现在再看，两者的际遇早大相径庭。 工业化时代促成的中央厨房，让两者做到了出餐快、出品稳，但真功夫却在“营养还是蒸的好”的定位中逐渐迷失，产品十几年还是老样子；而乡村基在流程上保留了现炒的中餐形式，从而带来更好的产品口感。 即便是吃快餐，人们也想有更多选择，而不是同质化的食物。中餐丰富多彩的制作工艺，本可以有更多可能性，不应该被复制麦肯所束缚。这两年，连麦肯也不断在菜单中加入中式菜品，中式快餐也开始受到越来越多关注。 《中国中式快餐连锁白皮书》显示，中式快餐的受众正在升级，并带来更高的需求，绝大部分消费者希望中式快餐能有更好的口味、服务，注重营养搭配，并愿为此付费。近期一些头部品牌的动作，也让人看到中式快餐的新希望。 一有将中餐现炒文化被发扬光大：和乡村基同样主打现炒模式的，还有大米先生、小女当家，前者是乡村基孵化的子品牌，后者在去年获得西贝的战略投资； 二是将大单品做到极致：海底捞以内部创业的形式，接连推出多个平价快餐面馆：北京“十八汆”、成都“捞派有面儿”、郑州“佰麸私房面”、西安“新秦派面馆”等； 三有将快餐与休闲餐相融合，如老乡鸡增加小火锅单品，探索“快餐+火锅”模式，一线城市的新升级店型，还开始摸索“快餐+下午茶+酒吧”的业态组合。 中式快餐未来仍然可期，上不上市各家自有考量，就像老乡鸡创始人束从轩曾坦诚的那样，“老乡鸡整个连锁的系统不够完善，还不够做加盟的条件和资质，以我们目前这样一个规模，上市就是上吊，不要把自己给吊死。” 与洋快餐应该比较的是，如何强化中餐的魅力和文化。一味地模仿，只会徒有其表，没有内核。「创新无边界」是我们的slogan，我们不局限于对互联网行业的追踪与探索，更要向未来、向未知的方向大胆迈进。因此，「打造行业新标杆、解读商业新动向」是我们秉持的方向之一。
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