抖音春晚复制微信支付“偷袭珍珠港”,可能我们都想错了

业界 作者:DoNews 2021-02-01 21:16:53 阅读:123
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图/东方IC
 
对外宣称不推支付的抖音,在成为春晚赞助商后却“紧急”上线了支付功能。
可以想象,一石激起千层浪。
以抖音的规模和扩张速度,以及字节系一贯的打法,哪怕是一个小小的动作,也会让很多人绷紧了神经,何况雄踞第三方支付市场的是腾讯和阿里。
一个是彻彻底底的竞对,一个是若即若离的友商。
于是,短短几天内,有关抖音支付的分析、猜想刷满屏幕。但人们可能故意忽略了一个细节,即抖音推出支付功能的同时,也直接提及春晚红包活动中用户也可以用支付宝。
这就有些让人摸不到头脑了。如果如外界猜测抖音欲借春晚推广自己的支付产品,那么接入支付宝做什么?以支付宝的体量和普及度,即便是春晚这样的流量集中爆发,也不会有太多人选择一个新的支付产品。
但如果不是推广支付功能,抖音又在这个敏感的时间上线。
今天我们就围绕两个问题来解析下抖音的操作,
1. 春晚上线支付功能,抖音真的要“偷袭珍珠港”?
2. 抖音&春晚的真正目标是什么? 
拉新?支付?还是社交 
互联网公司与春晚的合作虽然时间不长,但每一次都价值非凡。
起点是2015年微信与春晚的合作,数据峰值在春晚当夜达到了8.1亿次/分钟,全球一共有185个国家的观众摇动手机110亿次。
爆表的互动数据和商业成功(春节期间微信支付新增2亿绑卡量),令马云坐不住了,一边向媒体诉苦说腾讯这是“偷袭珍珠港”,言下之意微信支付对阵支付宝是蚍蜉撼树,但另一边却又以五倍于腾讯的价格拿下次年春晚的独家互动权益。
自此也就开启了春晚与互联网公司的强强合作。
2016年的阿里、2019年的百度、2020年的快手,因为央视有着严格的招标规则,只有超一线的互联网巨头才能合作,几年前是BAT轮番,近几年则是新兴巨头的竞争。2021年春晚,此前定的名单是拼多多,后被抖音接替。
互联网公司之所以前赴后继的捆绑春晚,除了整体流量上的考虑,更重要的是作为规模和影响力最甚的一台晚会,春晚拥有无与伦比的穿透力,它能打穿社会里的不同圈层,渗透到每一个角落,完成一场全民覆盖。
所以在拉新这件事,没有哪一个会比春晚更适合。这也是为何,在抖音官宣与春晚的合作之后上线支付功能,会引发外界普遍猜测的主要原因。
但围绕抖音支付,细想一下就会发现,这件事并不如外界猜测的那样,综合全局来看,其实抖音在今年推广支付功能的概率并不高。
第一,抖音在官方新闻稿里已经明确表态,春节红包互动将与支付宝合作,用户不仅可以用抖音支付,也可以用支付宝。
以支付宝的体量及服务,老用户大概率不会选择一个新上线的抖音支付。而且,以支付宝的普及率绝大多数用户都会选择支付宝,这不是正常推广支付的做法。何况,以现在微信支付和支付宝的市场规模,没有哪家真的会想做通用支付。
第二,新支付产品推广面临风险。譬如2019年百度的红包互动玩法,用户只能在百度钱包中体现,但百度钱包的普及率又比较低,一度成为用户参与的门槛,也间接导致了其与春晚的合作互动率和留存率都偏低;
第三,现阶段对抖音来说,有比支付更重要的功能需要推广。 
抖音要做视频朋友圈 
对超级产品(如微信、支付宝、抖音)而言,每到一个量级都会有一个阶段性的战略,并且这个战略不是规划性的,而是自然发展的结果。比如抖音,短视频之后的直播、电商、搜索以及本地生活,无一不是如此。
如今抖音日活已破6亿,并且因为微信的封锁,使得用户分享视频社交内容受到阻碍,用户的表达互动需求自然而然就在抖音内部开始发酵,一定程度上促进了抖音的社交。
抖音最初的产品思路是短视频信息流,最大限度的满足用户对短视频的消费,并没有过重设计社交功能,就连朋友tab也是过去半年才上线。
但当产品量级达到一定阶段后,有一些功能需求并不需要产品经理开发就已经摆在那里。有一个细节是,张楠在在春晚官宣的公开信里提到了抖音现在的社交数据:每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容,跟他们互动。
这是一个什么概念?以6亿日活计算,每天有3亿用户会在抖音内产生社交行为。
这其中的一个潜在的性质转变就是,以前人们习惯在抖音上消费内容,而今后会越来越习惯在抖音上生产内容,而生产内容所带来的强改变即社交需求。
张楠此前在接受采访时也提到,抖音的本质与核心是人,抖音为每个人提供了视频化的表达方式,并围绕人提供服务。
互联网内容的分发在不同阶段有不同的形式,web 1.0时代是门户式的人工分发机制,以新浪、搜狐为代表,到了web 2.0时代,以搜索引擎为代表的主动检索开始成为主流,而到了web 3.0时代,网络成为用户需求理解者和提供者,算法开始成为核心,代表产品就是今日头条、抖音。
有一点需要注意的是,内容生产在web 1.0和web 2.0阶段是PGC,而到了web 3.0则是UGC,即更多内容的生产者是用户,与此同时,伴随5G技术大幅降低视频传输的成本,导致真正大流量、普遍化的视频化表达迎来增长。
越来越多用户在抖音上的视频化表达,让抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,未来还可能成为一种生活方式。
而抖音恰恰需要一个引爆点,来引爆这种视频化的社交生活方式。
如果拼多多没有意外退出今年春晚合作,可想而知抖音也会在明年角逐春晚。春晚这样一个十数亿华人的顶级流量池,以及春节这样一个强社交需求的时间节点,对于抖音推广视频化社交显然是最好不过的。
从短信拜年到微信拜年再到抖音拜年,科技和互联网在潜移默化的改变人们的生活方式。张楠有一个看法其实可以用来概括抖音的社交视频化:
“产品的演化并不是想它是什么,它就是什么,要尊重客观现实,尊重这个产品自我演化的能力和边界。” 
尾声 
所以可以做一个简单的预期,今年抖音在拜年视频上的玩法和运营策略。当然,短视频市场的竞争仍然激烈且充满看点。
抖音春晚红包的活动公开之后,友商也随即跟进,一副缠斗的架势。除此之外,视频号在微信内部的动作频频以及百度、网易等也都在发力,今年春节抖音力推社交,对今后的产品和市场格局影响都非常重要。
当然,对于广大用户来说,今年又多了一种拜年方式,且更加有趣和喜闻乐见。还记得去年的拜年视频么?一个简单的进门场景,加上一段音乐和姑且能称之为舞蹈的动作,就已经风靡全网。而今年的视频拜年,又会产生怎样的新玩法,可能不用等到春晚我们就知道了。
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