HAYDON黑洞:高端美妆零售界「超级IP」?

业界 作者:DoNews 2021-04-26 23:21:07 阅读:104


撰文|李可馨
编辑|杨博丞

如果美妆零售界也有超级IP,该是什么样子?
HAYDON黑洞的出现,正让这种想象丰富起来。打着宇宙天体“黑洞”的概念,进行美妆零售商业场景重塑的HAYDON黑洞,作为一种新型的商业物种,正逐渐被大众所熟知。
自去年底在武汉首秀后,HAYDON黑洞受到美妆、时尚博主、潮流人士等的高度关注与自发打卡。四个月时间不到,又连下广州、深圳两地,高调开店,试图迅速占领高端美妆市场。
尤其在深圳的亮相,HAYDON黑洞直接联手擅长“复刻市井文化”的文和友,“定制”出HAYDON黑洞x深圳文和友全球旗舰店,打造了一个“时空地下城”。


氢消费进行实地探访,试图揭开HAYDON黑洞改造美妆零售新空间的秘诀,一场虚幻的宇宙存在如何与现实、与商业做链接?是怎样效果让消费者蜂拥而至?
重构美妆零售空间
走访HAYDON黑洞深圳文和友全球旗舰店,最强烈感受之一:开放自在、可逛感强。
这与逛传统的美妆零售店有很大不同,在这里不用担心导购的眼光,也不必过多考虑钱包负荷,有大牌潮流优品,亦有小众平价好物,完全可以“丰俭由人”。
HAYDON黑洞通过一系列精心雕琢,和丰富的内容填充,很容易把人带入它所设计的“未知多元”的世界。这或许本就呼应了它的名字“黑洞”:一种以强大的引力场,吸引万物奔向于此的宇宙天体,它的特质本身就是神秘无垠。
HAYDON黑洞全新旗舰店,位于深圳文和友地下一层,占地面积近1000平方米,凭实力当上文和友内面积最大的“铺王”。而在设计理念上,前者“链接未来”,后者“回忆过去”,两者既有变化,又相互融合,呈现出一座“时空交错”的地下城。


“深圳文和友在还原城市旧风貌基础上,融入了深圳‘科技之城’的属性;而HAYDON黑洞既充满宇宙美学,也注重融合城市地缘文化”,HAYDON黑洞创始人、CEO Judy称,“两个品牌从空间概念和主题设计上融合交错,在人物画像和用户场景上都体现出高度契合度。”
将冷冰冰商业,与美学设计、在地文化相结合,是HAYDON黑洞的一大特色。在空间美学设计上,HAYDON黑洞每家门店各不相同,又互有连接和延续。
武汉楚河汉街上的HAYDON黑洞门店采用砖红色的外景和一人高的“宇航员”造型,店内整体以灰色混凝土的工业风为主,随处可见太阳系、星球等宇宙元素的静态装置;
广州的HAYDON黑洞门店,外墙被分割为若干个黑匣子,宛如黑色的“宇宙魔方”,内部空间以“太空舱”为主题,设置了“保存”“培育”“进化”和“补给”四大主题艺术装置;
深圳门店勾勒出时空交错的“时空地下城”,既有被时光斑驳的墙体,也有未来科幻的太空元素,同时还融入了演奏乐器的艺术家、极具深圳特色的仙人掌造型等多媒体艺术装备。


三家门店各具特色,但也形成一定连接。如果说武汉门店是“黑洞之旅”的起点,那么广州店便是黑洞之旅的“正式启航”,而深圳店则展现出宇宙探索的“第一站”——地下城。HAYDON黑洞试图将一家家门店,打造成一趟有时间节点、有分主题的“时空探索”之旅。
相比传统零售门店千篇一律的设计,HAYDON黑洞为线下零售空间提供了一种新范本:逛店同时还能逛展,购物、拍照打卡两不误。在用设计为空间赋予了一定“语言”之后,HAYDON黑洞接下来又用文化为场景增添了一些“感情色彩”。
自中原至华南,从荆楚到岭南,HAYDON黑洞的探索旅程注重与当地文化有机结合,玩出新意思。比如广州门店所在的北京路步行街,已经拥有两千年历史,在改造时既保留了古建筑风貌,同时又融入现代设计理念;
“音乐上我们就会跟当地比较有名的乐队去合作、拿到版权,然后会在门店里面每10分钟播放一首当地特色的歌曲,同时,我们每两周也会有一次驻场的快闪式演出”,Judy称。


跟城市文化、艺术、科技等特色相融合,使HAYDON黑洞线下空间具备了多元化的美学色彩,更重要的是,这在美妆零售界还是绝无仅有的新尝试。
试想下,当下的美妆零店是如何打造场景的,传统的门店没有强烈的个人风格,而新兴大众集合店,虽然在空间设计上有所突破,但却没有系统性主题来支撑,也没有差异性可言,看久了依然会陷入视觉疲劳。
对于注重强体验的Z世代来说,与其去没有新意门店买一款化妆品,不如躺在家里刷刷手机网上下单解决。HAYDON黑洞恰恰抓住消费者“逛展”“打卡”的心思,聚焦于同一个主题之下,来安排所有装修和店铺风格。至少现在还没有哪个美妆零售店,能把场景体验的主题做成一个系统?
可以说,HAYDON黑洞尝试为美妆零售做了场“cosplay”,革新了传统美妆零售空间一成不变的老样子,将线下商业场景营造出乌托邦式的理想场景,赋予了品牌独特的DNA。

将“美妆零售模式“换种玩法
这两年,小样生意愈发火热。尤其当化妆品小样大批量出现在新兴美妆集合店后,更是助推了小样生意的火爆势头。
但与此同时,小样生意同样引发不少争议,首当其冲便是小样来源问题。小样一般是和正装按一定比例配给专柜,有人认为线上线下流通的化妆品小样太多,整个市场的小样肯定是“超配”了。
更不可忽视的一点是,品牌商和零售渠道商之间,就小样产品存在着一种微妙关系。于品牌方而言,大牌不缺渠道,进渠道更多是打造形象,小样只会定量供应,不会大批量供货;而对于渠道方,小样产品更多是引流,利润空间有限。
但对消费者而言,小样本身易携带且单价低,“花较少的钱享受大牌产品”这件事,符合年轻消费者不断尝鲜的需求。需求是明确的,但有痛点要解决,这是后来者的机会。一定程度来说,HAYDON黑洞同样是改变小样生意模式的先行者。


在HAYDON黑洞,小样的受重视程度不亚于正装产品。小样产品占比尽管在20%~30%左右,但在HAYDON黑洞却给予最大空间面积呈现,给人小样产品很多的错觉,这是种拉新的策略:最重要的是引流,而提高客单则在于正装产品。“从目前的购买数据来看,正装的购买占比超过80%”,Judy称。
关于小样采购的来源,Judy告诉氢消费,“我们和天猫、京东的供应商重叠性是非常高的,天猫和京东的产品来自于哪里,HAYDON黑洞的产品就来自于哪里。小样产品的供应链跟正装供应链是一样的,合法合规、可质检、可溯源,采购链路也是非常完整的”。
HAYDON黑洞市场总监Amanda认为,“小样”已经成为一种经济现象,但目前国内“美妆小样”仍处于初级阶段,主要模式还是以传统渠道进行流通,以试用、赠送、促销等辅助作用为主,许多中小企业没有将其作为主力产品经营。从小样市场的反应及渗透现状来看,未来会有强大的爆发趋势。
这或许也给美妆零售一些新思考:小样产品一定要禁锢在正装附属品上吗?为何不单独生产小毫升方便携带的产品呢?近来确有不少大牌陆续上市了小包装、中包装的产品,以此来满足消费者方便携带、避免踩雷、低价享受“大牌平替”的需求。


HAYDON黑洞的重头戏还在大牌正装产品。HAYDON黑洞入驻品牌超过350+,不乏国际大牌、潮流品牌、精选口碑国货等,品类则囊括了护肤、彩妆、生活方式等5000+SKU。
选品方面,HAYDON黑洞用爆品的思路来挑选产品,以此增加产品流通速度和效率,方式上采用“人工+智能”相结合来选品,以此更加精准匹配用户需求。
“HAYDON黑洞设有专业的买手团队、供应链洽谈团队和仓储货运管理团队。买手会根据品类对应和大数据采买产品,帮助消费者做筛选,降低消费者试错和选择的成本。目前核心买手团队有15人,后期还会根据需要增加人数。”
具体做法上,基于数据获得每个品牌全网的爆品,这是理性部分,而感性部分,则由美妆博主、时尚买手组成“产品经理”,专业挖掘潜在的先锋小众品牌,从而打造HAYDON黑洞产品上的独家性、独特性。


虽然HAYDON黑洞是以爆品的维度挑选产品,但由于每个城市消费者消费喜好不同,季节、气候也会有很大差异,HAYDON黑洞将结合不同城市的消费特性,在不同城市的门店增选独特的品牌与SKU,满足年轻消费者的个性化美妆消费需求。
“比如说现在南方肯定主要防晒居多,北方现在可能还是面膜为主。比如说在东三省,我们可能常见品牌会偏多一点,然后等往江浙沪走的话,欧美的小众东西会多一点。因为大家认知上面还是有一定差异的”,Judy表示。
在与品牌商合作模式上,HAYDON黑洞也有所创新。以往传统CS渠道,利润主要来源有供应链采购优势带来的价格差、自有品牌销售的利润以及进场费、促销推广费用等。而且,在过去渠道为王时代,CS渠道牢牢掌握话事权,甚至会通过延长账期、压货来提高自身现金流。
HAYDON黑洞则没有进场费、堆头费,而是采用购销、代销等方式,最后与品牌商月结。“未来我们也不会做自有品牌,一定是专注做好这个平台”,Judy认为,“自己做品牌,你会给它最好的机会和优势,但是这种情况下,对销售的品牌不公平,它也不是一个相互增值的事情”。


在Judy看来,在今天大家是共存共赢的,如果只想一方利益,是不可能做好的,规模强势的时候可以,当自己品牌不够强势的时候,就是所有人都抛弃你的时候。
一定程度上,HAYDON黑洞重新定义了线下美妆零售模式。但Judy认为HAYDON黑洞与新兴美妆集合店并不在同一竞争纬度,“首先我们产品重叠性应该只有10%左右,另外我觉得黑洞的客群是有高阶审美认知的”。
从整个行业赛道来看,HAYDON黑洞和丝芙兰的调性可能更为相像,都面向高端市场,“但他们跟我们还有一点区别,他更品质生活一些,目标客群的话,我们可能更年轻化一些”,Judy补充道。
昙花一现 or 可持续性?
单纯体验感、产品丰富性,并不能让品牌具备长久生命力。在购买渠道多样化的今天,消费者没有绝对的忠诚度可言,HAYDON黑洞也应当考虑到这一点。
有业内人士称,“线下一定不是跟传统的电商拼卖货、拼效率,而是拼客户价值、拼体验、拼服务,未来的线下门店一定是零售服务化的,通过更好的服务满足客户、创造价值。”
在服务体验上,HAYDON黑洞每间大店仅配比30名BA,但不同BA也各自有专业分工,例如有专业彩妆知识、香氛知识的BA,可以在消费者采购相关产品时给到专业意见。
HAYDON黑洞还提早布局构建会员增值服务,当消费者成为会员后,将为之提供包括接受预约、个人形象设计、化妆教学等专门服务,此外在会员体系基础上,建设线上社群交流渠道,深度捆绑品牌与用户的联系。


在采访中,Judy多次提到日本零售,“我非常愿意向日本零售品牌去学习,他们真的是把零售业做成了服务业,一定是从顾客服务的视角去做,拥抱所有的新工具、新体验、新思路。”
向线上发力,增加离店销售,也是当下众多零售新物种的共同特质。HAYDON黑洞在紧锣密鼓布局线下的同时,也已经启动了线上规划。
“经营方式会区别于目前的电商,争取在今年6月份发布”,Judy向氢消费透露,“会有线上专供款,因为目前我们已经拿到了国际一些小众品牌进入中国的这部分产品的专户权。”
当然,稳固一个品牌的生命力,做到这些还并不足够。不可忽视的是,美妆零售还有一个被人诟病的点:作为渠道方,美妆零售店往往为品牌商的传播做了嫁衣,而品牌自身的价值被削弱,从而不能更好地保证品牌文化可持续性。


不过,这种论调更多还是建立在,对传统美妆零售讨论的基础上。氢消费认为,HAYDON黑洞聚焦于同一场景主题的打造,已经具备一定辨识度,更重要的是,HAYDON黑洞的选址和拓店策略颇具巧思,在某种程度对品牌文化的塑造,或许可起到保驾护航的作用。
武汉店与广州店均选址于城市核心商圈的繁华步行街上,均是占地面积逾1000平米的临街大道双层建筑;再看深圳文和友门店,总共4层楼,约3万平方米的独栋建筑,被定位为深港文化生活综合体,可以同时面向深圳和香港的消费者,而且毗邻首次进驻深圳的网红茶饮品牌茶颜悦色,三者可以共享“超级流量”。
更值得一提的是,HAYDON黑洞不一定非要进购物中心,而是选择历史文化老街,这里往往也是游客的聚集区,这与文和友选址非常相似,作为消费者,我们把它看成一个特意打造的旅游景点,或许也不失妥当。
此外,核心重点城市“一城双店”、其他城市“一城一店”的拓店策略,形成了一定程度的稀缺性,而且城市间人口流动、网络传播速度,早已今时不同往日,更容易让人心生向往的集聚于此,从而形成网红效应。
不过,消费者总会尝腻某个主题,也总会期待新的主题出现。HAYDON黑洞在填充某个主题内容过程中,加入的人文关怀,赋予了商业灵魂,这或许比单纯只打造一个吸睛的外壳,更具有持续性。


据Judy透露,未来HAYDON黑洞将与更多的品牌探索打造更丰富的超级IP,可能会与潮流跨界、与明星跨界、与娱乐跨界等,从而继续拓展零售场景边界,为追潮、追美的消费者带来极具差异化的购物体验。
用强力的主题来吸附流量的商业体,目前做得最成功的还要数迪士尼,至今它还是令无数后辈模仿借鉴的超级IP,文和友创始人文宾就曾道:“要做中国美食界的迪士尼”。
现在,又有人用同样方式革新美妆零售场景,成为“第一个吃螃蟹”的人,但它会是美妆零售界的超级IP吗?不妨等待时间的回答。

李可馨

微信:UNIQ1123


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