文/DoNews 翟继茹
编辑/杨博丞
“2017年，直播电商全国交易额是300多亿，去年4000多亿，今年突破1万亿，明年大概率突破2万亿，它在互联网零售电商中的占比会从0.5%增加到14.3%。”曾经在直播带货中“翻过车”的财经作家吴晓波在做跨年演讲时依旧坚定预见，“2021年一个非常大概率的事件是，每一家公司都可能需要一个直播间。”
从流量到“留量”时代，直播电商开辟了一个新的商业化模式，让“货”和“人”的关系从未如此之近，商业效率大幅提升。而在巨大的市场规模下，涌入者众多，刷单、虚假宣传、假货等问题频出。2020年，各级监管机构出手，提出和发布了众多针对该市场乱象的监管措施。2021年，将成为直播电商结束野蛮生长的转折之年。 对于这一变化，有吴晓波这样的乐观主义者，也有人认为没有供应链上下游的整合能力，留给网红主播们的时间不多了。 一位多年从事电商运营的业内人士告诉记者，“电商直播肯定会继续火下去，只是到了真正拼实力的时候，供应链、内容、售后服务，从前台到后台。对于一直在构建自己供应链体系的人这是一个好事儿，不用再牵扯到一些恶性竞争中，品牌也是如此。” 事实上，2020年，直播电商经历了一个分水岭，以李佳琪为主的化妆品主播，以薇娅、罗永浩和辛巴为主的综合品类主播。而这其中，经历“趟坑”最多的可以说是罗永浩了，但他在过去的一年中并没有偃旗息鼓，而2021年，对他和“交个朋友”直播间来说，或许是一次更大的发展机会。 QuestMobile TRUTH数据显示，截至2020年6年，国内移动互联网月活用户增长规模为11.55亿人，较2019年全年新增847万，增速再度放缓。业内不断有从业者调侃自己在2020年患上了“流量焦虑症”。 年初，“流量焦虑”同样延伸到了直播电商圈中，即便像薇娅、李佳琦这样的超级头部主播都不能“免俗”的要破圈，向全平台要流量。 薇娅频繁出现在《向往的生活》、《极限挑战》等综艺节目中，甚至开始打造自己的访谈节目《来自手机的你》，刘烨、沈凌等明星助阵加盟。李佳琦则除在抖音拓展自己的战场外，还接连上阵《吐槽大会》、《乘风破浪的姐姐》等当红网综，跨界发新歌、说相声，自然也成为他的吸睛方式。 头部对流量的焦虑，实则反映的也是直播电商平台对于流量的不安。淘宝直播试水4年，2019年末终于将“直播带货”打造成为新风口。抖音、快手等短视频平台当然要后起发力。相比淘宝直播和快手，彼时，虽然抖音坐拥2.6亿日活，却仍旧缺少一位集IP和流量为一身的超级主播。 3月26日，罗永浩入驻抖音的消息传来，便迅速登上了热搜，演变成为一场公众议题。“罗永浩是否能挑起抖音一哥大旗”的核心问题就是“网红流量会等于销量吗？” 4月1日，罗永浩开始了人生第一场直播，第一小时音浪就高达1300万，登上当天20：00-21：00小时榜榜首。最终直播间总销量突破1.1亿元，总观看人数高达4800多万人，最高同时在线人数锁定在290.9万。 罗永浩用实力证明了他的号召力，自带流量与个人IP让他迎来了开门红。而在不久后的第二场直播中，罗永浩直播间却遭遇了“滑铁卢”，3个小时的直播总销售额仅为4000万元，累计观看人数下滑达76%。在罗永浩百日直播期间，其最低销售额只有500万元，观看人数最低数为200万人次。 事实上，不只是自带流量的罗永浩在直播带货这件事情上发生了戏剧性的变化，众多踩着风口进入直播间卖货的明星们也都出现了接连翻车的状况。从最早的李湘卖貂零销量，到小沈阳直播卖酒下单20件、退货16件，再到汪涵被质疑直播间刷单，转化率仅为0.3，“流量”的光环不再让人盲目崇拜。 直播电商说到底一场关于“人货场”新的组合模式，流量起到加持作用，而关键是如何做到人与货的匹配，从而提升商业效率。 罗永浩带着锤子时代的“战斗精神”开始学习和自我革新。在前台，罗永浩培养自己的年轻化主播团队，老将黄贺、朱萧木成为带队人，林哆啦等新面孔陆续出现在镜头前，营造自己的“流量矩阵”。在后台，选品从最初的以3C为主导，逐渐拓展食品、美妆、居家等拥有更多直播购买冲动的品类下手。 百日直播结束的一个月后，8月初，罗永浩联手苏宁易购打了一场翻身仗，最终以2亿元的成交额交出了一份快速改进后的成绩单。这也意味着，老罗以专业的姿态进入了直播带货的圈子。“流量”是他的武器之一，而不再是唯一的武器了。 据天眼查APP数据显示，仅上半年我国电商直播就超过了1000万场，观看人数超过500亿。而印证这一行业全面爆发的还有双11电商直播创下的历史性销售数据——薇娅和李佳琦在淘宝直播则合计砍下近78亿元销售额，风光无两；抖音双11宠粉节整体成交额则突破187亿元，“一哥”罗永浩共开设9场直播，销售额逼近4亿。 也就是在双11期间，由直播电商产品质量是否过关而酝酿出的一系列问题开始“爆发”。 11月7日，职业打假人质疑辛有志直播间所售即食燕窝蛋白质含量为零，引发了一场不小的舆论关注；11月21日，中消协点名李佳琦、李雪琴、汪涵直播带货登上热搜，李佳琦被指商品“买完不让换”；11月27日，辛有志承认夸大宣传，召回57820单产品，承担“退一赔三”的责任。最后，辛有志个人账号被封停60天，广州市场监管部门也对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。 进入12月份，罗永浩和“交个朋友”直播间也开始面对品控问题。先是王海直指其所售邓特艾克漱口水涉嫌虚假宣传，后是“皮尔·卡丹”品牌羊毛衫“翻车”，王海放言“罗永浩没有选品能力”。 但让人意外的是，在这一轮的“品控漩涡”中，罗永浩似乎赢得了更多用户的好感度。新抖数据显示，无论是粉丝数还是获赞数，“交个朋友”直播间都在稳步上涨。
数据图片来源：新抖数据 从与用户沟通时效上看，罗永浩的确做到了及时、高效。在“邓特艾克漱口水”被质疑时，罗永浩直播团队没有像其他直播团队一样急于争辩与否认，而是核实事件后，第一时间作出了有理据的事实澄清——“首先，涉嫌虚假宣传视频为网友剪辑制作，属于个人行为。其次，邓特艾克漱口水品牌合作的相关资质链路合规，与产品质量无关。”更在声明中向用户“科普”了一些商业注册常识。 而在“皮尔·卡丹”品牌羊毛衫售假事件中，老罗主动披露问题，先行垫资赔付金的做法更是赢得了许多用户的信任。实际上，罗永浩最初进入直播电商领域是为了“还债”，这让很多业内人士都认为他在这一行当只是为了捞一桶"金"，会匆匆而过。而老罗“较真儿”的性格，却让他作出了一套完整的整改措施。 12月21日，罗永浩“交个朋友直播间”宣布了整改措施包括将成立“质控实验室”、参与权威机构主导制定的直播电商商品质量检测和控制相关行业标准规范、成立“客户卓越体验委员会”等。 对于“欠债”的老罗来说，在电商直播领域创业时间不长，这一套品控体系的建立无疑会增加运营成本。他的做法也证明“交个朋友”并不想当是这个行当中的过客。 而对这一举措，知名评论人石述思在个人微博中称，“直播电商作为零售新业态，有太多地方需要完善，也需要更多像罗永浩敢于认错、积极改进、不断自我迭代的头部大主播们。石述认为，直播电商，需要更多像罗永浩这样对产品较真的人，产品才是电商的生命线。” 经过又一轮翻车与质疑，罗永浩却仿佛更有自信了。“我们一直以来被说成是翻车越狠，人设越稳，就是因为每次出了问题，我们都解决得让人心服口服，这是我们一贯的核心竞争力和品牌优势，所以一定会贯彻执行。” 2020年，《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》两项文件下达，这意味着直播电商结束野蛮生长，供应链、品控将成为新一轮较量的关键。 从平台角度看，淘宝直播从年初就开始大力支持商家自播，一方面平衡主播内容生态，另一方面也是在为供应链做保障。抖音和快手方面则快速推进对“货”的掌控度，密集到各产业带中建立直播电商基地；抖音还率先在玉石、文玩等非标市场建立了质检物流一体化运营中心，用先质检再出货的重投入来保证品控。 回头看超级头部主播们，也早就开始摩拳擦掌。薇娅早在2019年就开始筹建“超级供应链基地”，目前正在逐步开放阶段。 作为“四大天王”中的罗永浩和“交个朋友”直播间，新手入场不及一年，GMV达到19.16亿，品牌合作方超过1600家，而且平稳趟过了“流量”和“打假”这两大“坑”，实属不易。在竞争更为激励的直播电商战局中，他能用什么方式来武装自己呢？ 在“人”方面，“交个朋友”以罗永浩为核心，做了明星和中腰部主播两大矩阵。在明星方面，李诞、戚薇、钱枫、胡海泉等艺人在酒水、美妆、服饰等针对不同领域做深耕。中腰部主播方面，林多啦doraL、李正她人不错等年轻主播针对粉丝特点加强“新奇特”商品的覆盖范围。 交个朋友科技创始人黄贺透露，因为主播生态的不断完善，未来，会将“交个朋友”做成垂直的不同类目的账号，这样就能减少因失去一个主播而造成公司竞争力下降的风险。 为了在电商直播内扎根深入，2020年4月，交个朋友科技成立了供应链及代运营机构星野未来。数据显示，通过星野未来，“交个朋友”直播间SKU超过3000个，销售商品达到1200万件以上。黄贺告诉记者，星野未来的竞争壁垒是拥有全渠道的供应链实力，拥有抖音DP资质认证，能最大程度整合上游品牌资源。 在“货”方面，星野未来的合作方式是三种，与渠道商合作、与工厂合作和与平台合作。黄贺表示，“未来我们做自己的供应链，主要是往补足合作伙伴不足的方向努力。” 再具体到选品环节，星野未来有着一套名为“t.tt”的智能选品系统，首先，会是系统将类目不清、平台禁售、具有低价风险、销量数字不高等存在问题的商品筛除掉，再根据主播特质、针对人群等标签内容进行智能推荐，最后主播进行自己的复审。 罗永浩告诉「DoNews」,“我直播间上的商品全部是自选的，公司有一整套完善的流程，我也有自己的流程，我自己选的时候仍然可能再剔除某些我认为不合格的（产品）。” 实际上，从下半年开始，直播带货行业的流量和投入产出比都出现了下滑的现象，黄贺在接受媒体采访时也坦言，流量确实有下下降，但11月份支付GMV达到了5.2亿，高于4月份刚刚开始时的两倍，这说明“交个朋友”的投入转化率在稳步提升。 根据蝉妈妈数据显示，2020年，罗永浩登顶了抖音达人年度带货榜TOP50的榜首，总计销售1349.14万件商品，销售额高达20.5亿，相较第二名高出1倍以上。 从“人"到“货”，罗永浩一边趟坑、受质疑，一边也马不停蹄的筑起了自己直播电商事业的护城河雏形。2021年的直播电商注定会迎来一场大浪淘沙，一向越挫越勇的罗永浩想必也不会退却。
老罗直播卖货的2021，你看好吗？
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