数字化重构价值，购百行业迎“二次增长”

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作者丨成潇 丁志斌

编辑丨李庆山

线上消费对线下消费的冲击或以见顶，这为购百行业带来了二次增长新契机。然而中国购百行业“过量”严重、行业竞争十分激烈，购百企业不做数字化转型难以破局。突如其来的疫情进一步放大了数字化作用，多数购百企业已经认识到了数字化转型的重要性，但对数字化价值认知还存在一定局限性。

历经多年探索与发展，目前购百行业数字化转型进入营销数字化阶段，“经营客流、赋能商户”成为此阶段数字化转型的基本思路。基于长期观察与研究，亿欧智库发布了《2021中国实体零售数字化专题报告—购百篇》，对购百行业数字化转型具体方向进行了盘点，同时对数字化转型价值进行了概述，希望为行业参与者提供全面的购百数字化转型分析。

《实体零售数字化专题报告—购百篇》内容摘要：

购百企业亟需数字化转型

购百行业包括百货商店、购物中心、工厂直销中心三种业态

中国百货商店和购物中心较为雷同，工厂直销中心与购物中心业态具有极大的相似性。基于以上原因，报告将这三种业态统称为购百行业进行研究。报告以“经营客流、赋能商户”为基本出发点，重点研究了适应现阶段购百业务店铺数字化、用户数字化、销售渠道数字化、附加服务数字化，并在最后探索供应链数字化和商品数字化在购百行业未来发展中的作用。

购百行业进入营销数字化阶段

购百行业的数字化转型目前从库存数字化、客户静态数字化进入了营销数字化阶段——将消费者与场景关联在一起，开展数字化营销打造一体化的消费体验。而随着5G、大数据、云计算等技术赋能不断深化，主力消费群体逐渐迭代、更加细分，体验式消费仍将是线下消费的主旋律，数字化的价值创造能力将成为购百数字化转型重要方向。

数字化转型要坚持“经营客流、赋能商户”基本思路

购百数字化转型要坚持“经营客流、赋能商户”的基本思路：其中经营客流可分为“吸引流量、高效转化、保证留存”等三方面；此外，对于数字化建设较为成熟的购百企业，进一步拓宽“场”的概念，以创造额外收益。

数字化多维度赋能购百行业

数字化增强获客能力

以“报纸广告、广播电视”为代表的传统营销方式存在“触及流量有限、客户不精准”等弊端，传播转化效果较差。数据显示，近7成消费者在购物前会进行线上+线下的研究，购百企业应做到“注意力在哪里，营销就在哪里”，开展全场景全渠道的数字营销。

社交类APP是消费者上网耗时最多的应用，具有带货属性。数据显示，50%消费者表示通过社交平台知晓了某产品，48%消费者在看到社交平台推荐的产品后产生了兴趣，最终25%消费者购买了社交平台推荐的产品。因此，购百企业通过社交平台进行营销将实现更高效获客。

现阶段绝大多数消费者被高度集中在少数平台的流量池，其中微信及WeChat月活数已经突破12亿，几乎覆盖了购百行业所有潜在客户。购百企业可借助腾讯等头部社交平台的流量优势开展多样化的营销，如通过朋友圈广告、公众号推送、社群营销等方式反复触达潜在客户。这种营销方式表现形式生动，具有“长线沟通、积累好感”等优势。

数据显示，得益于庞大的活跃用户和丰富的应用解决方案，微信已经成为购百企业数字营销的主要阵地。其中服务号（72%）、订阅号（54%） 、小程序（46%）使用率最高。

数字化实现高效转化

基于兴趣的圈层普遍具有高粘性和高消费能力，而通过大数据识别同一圈层人群以精准匹配货与人，是实现高效转化的重要手段。拥有大数据基础的互联网企业可基于购百企业提供的“种子数据”进行扩量，建立全面品牌人群画像，参照不同人群特征制定针对性营销运营策略，实现深度消费者洞察，满足购百企业 “定向投饵”的需求。

研究表明，消费者对于服装等快消品普遍存在冲动购物倾向，社交电商可有效缩短交易链路，内容推荐后便可直接提供相关交易渠道方便消费者成交，充分把握消费者冲动购物心理。其中朋友圈广告与小程序直购结合可以提供更好的效果回报，并已成为社交电商实现高效转化的重要工具。数据显示，微信小程序GMV达到8000亿，占社交电商总零售额的40%，而小程序GMV仍保持着高增长，2019年同比增长约160%。

购百企业通过广告曝光，引导用户一键进入微信小程序落地页，短期来看实现超出预期的投资回报率增长，长期来看实现在小程序内有效沉淀私域流量，持续作用于销售额增长。

此外，“展厅现象”系统性地降低了门店购买量, 对实体零售企业销售造成了巨大冲击。而线上推送的优惠券、代金券可有效减少“展厅现象”发生，数据显示，80%的消费者会领取推送的优惠券，其中43%的消费者会因为优惠券而进行消费。

数字化保证用户留存

电子会员体系使购百企业在购物链路的各个环节基于消费者偏好进行有针对性的触达，使“打通消费闭环、高效链路管理”等成为可能。同时，对于拥有连锁百货或者多业态的购百企业来讲，电子会员体系有助于打通旗下各连锁店的会员，增强企业联动性。

私域运营通过更有温度、更定向的消费者触达，更易让消费者“终身消费”和“裂变”。从公域到私域的转化需要更成熟的策略支持，且为了保证用户的消费与裂变，购百需要在私域运营的各环节对消费者进行细致的洞察。

腾讯有数可针对用户路径及用户接触到的各个消费触点，为购百企业提供相关解决方案以及多级长效的ROI追踪，构建全新ROI追踪转化体系，反应真实的效果冰山。

数字化扩宽“场”的概念

网购由于其非接触性而拥有更强的抗风险能力。数据显示，67%的线上商城反映疫情对其业绩无太大影响，随着疫情防控常态化，拓展线上销售渠道对于购百企业而言势在必行。

而微信生态互通互联为购百企业提供多触点销售渠道，助力购百企业“场”的搭建。微信生态可实现多触点激活消费者购买决策，并提供相应的渠道完成交易，满足消费者零时差交易诉求；基于微信支付，微信可提供“社群下单、微信商店”等一系列线上成交渠道，以帮助购百企业快速扩宽交易场景。

购百企业在建设完成数字化二楼后，除了为已有品牌提供更多的销售渠道外，还能够以线上商城形式承载更的品牌，为品牌提供更多销售渠道的同时获取额外收益，实现与品牌商双赢。

平台商户一体化联动

购百企业与品牌商建立密切合作关系有利于双方在疫情期间的沟通，在面对租金谈判等敏感处境时，购百企业也会更加从容、避免处于被动地位。

购百场内的角色可分为购百企业本身、品牌商和导购三类，其中品牌商扮演着货品提供者角色，需要具备一定数据分析能力辅助选品决策。而购百企业应整合场内场外数据，与品牌商打通中台进行数据赋能。

购百数字化转型趋势展望

“加盟强者”成为购百行业数字化转型初期最优选择

考虑到购百行业数字化转型仍旧面临巨大的挑战，接近半数的购百企业存在人才匮乏和资金投入压力等问题，“加盟强者”将成为购百行业数字化转型初期的最优选择。腾讯广告等数字化服务商可以提供数字化咨询服务、数字营销方案以助力传统购百企业完成数字化转型第一步。当购百企业拥有数字化技术、获取足够数据沉淀后，便可形成完整数字化逻辑、进一步赋能生态中的其他玩家。

基于数字化发展自营，打造差异化优势

联营模式一方面使百货公司遭遇了毛利率天花板；另一方面，使其始终未能习得对消费市场的敏锐度，以及对供应链的控制力。运用数字化赋能，可以使百货公司对客户偏好精准分析，适当提升更符合消费者喜好的自营门店已经逐步成百货公司目前发展重点。

深挖场景价值，成为生活体验空间开发者和运营者

5G等新技术应用将会给购百消费者带来全新体验。通过场景体验数字化工具，购百企业可以实时动态了解顾客的喜好，通过可视化、数字化分析了解消费需求，给出更好的选品和运营建议，从而起到更好的转化效果。购百必须要形成从顾客连接到售后服务，并通过数据分析进一步提升运营能力的消费链的闭环，发挥线下差异化优势。

以下是报告正文部分内容：

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