芙清生意经:扎根痘肌护肤,成为专业主义者

业界 作者:DoNews 2022-05-25 13:47:13 阅读:50


撰文 | 伊 一
编辑 | 李可馨

美妆经济崛起,消费者在美妆产品上的花费连年增长。 

艾瑞咨询的数据报告显示,近80%的调研人群认为自己的护肤观念较三年前有所转变,而护肤理念转变方向排名前三的分别是成分与功效、安全性和品牌知名度。 

疫情防控常态化,口罩成为大家出行必品的情况下,也给长痘人群造成了困扰。据《2019-2024年中国祛痘行业发展与投资白皮书》数据显示,2019-2024年,中国祛痘美容产品市场潜在需求规模将保持快速增长态势,预计2024年达到2964.80亿元。 

作为2014年成立的国货品牌,芙清已成长为专注祛痘领域的功效性护肤品牌,且在细分赛道占据头部位置。瞄准凭借在产品、渠道、营销上的打磨,已经打造出经典款面膜、凝胶等爆品,连续三年电商大促登上伤口敷料类目TOP3,服务超600万用户。

01.
护肤意识进阶,
痘肌护肤成消费增长新赛道
 

艾瑞咨询的相关调研数据显示,在护肤品消费支出方面,女性功效型护肤品在总护肤支出中的占比为58.4%,而男性为52.3%。这说明,无论男性还是女性,对于功效型护肤产品支出意愿强烈。 

用户需求催生了功能性护肤市场的增长。国潮经济的兴起,也让国内用户尤其是Z世代群体更多选择国货产品。艾瑞咨询调研数据显示,超过60%的调研用户购买过国内品牌商生产的功效型护肤品。 

消费理念的转变,以及文化自信下,国内品牌迎来弯道超车机会。 

芙清品牌是院线出身,最早供医院皮肤科医生辅助治疗痤疮、皮炎、湿疹等皮肤疾病。为了让更多痘肌人群正视痘痘问题,并及早预防和干预,芙清从院线出圈,走进大众视野。 

专业形象塑造离不开院线的背书,目前,芙清产品已经在全国300家三甲医院应用,产品销售覆盖全国一、二级医院800多家,泛医学机构2000余家。 

目前已自主研发了40余款产品,其中以芙清经典款面膜、芙清凝胶、芙清祛痘精华液(清痘舒缓精华液)为代表,畅销至今。


国家政策一方面鼓励自有品牌发展与产品创新,同时也在不断加强产品质量的监管政策。
 

2021年1月1日《化妆品监督管理条例》实施;同年5月《化妆品注册备案管理办法》也开始施行,强调对已经取得注册、完成备案的化妆品新原料实行3年安全监测制度;并自2022年1月1日起,化妆品应依据相关要求在注册备案的同时上传功效测试报告。 

这对化妆品提出了更高的要求 。团队的专业度、产品质量安全以及专利技术等都影响着公司的市场表现。 

成立8年的芙清依托于安德普泰集团旗下的安德普泰皮肤生态研究院,在基础研发端有强大的实力支撑。此外,品牌自主生产基地拥有十万级医用无菌生产车间,保证产品品质安全放心。 

芙清生物科技母公司安德普泰集团拥有医学背景的创始人团队,同时也整合了医学产学资源。2010年至今,深耕医学研发和产品转化,目前与10余家高校及第三方科研机构,10余家全球优质原料商有深度合作,并拥有9项国内外专利,2项科技部重大课题转化专利,15+在研课题。 

据了解,安德普泰皮肤生态研究院已经与浙江大学化妆品创新研究中心、天津医科大学、北京中医药大学皮肤性病学研究所等专业的皮肤及医药学机构的科研团队达成深度合作,联合开展科研项目。 

也就是说,芙清正不断用医疗科技的基因,持续为公司及品牌赋能。

02.
从线下到线上的破圈之路 

用医学专业撑起产品力的同时,芙清在渠道的布局上,也一直向“专业”靠拢。 

芙清品牌创始人巩军华毕业于北京中医药大学,他已在医疗、医美行业深耕近20年,他是国内功效性护肤品最早的探索者之一,也是该领域知名企业家之一。 

在品牌创立之前,巩军华担任过默沙东(MSD)、强生公司(Johnson & Johnson)等国际知名医药医疗公司的高管职务,拥有着丰富的医疗行业从业经验。 

 

巩军华认为,要证明产品确实具有功效,需要由专业医生在医院做足够的临床试验,再通过差异化数据来呈现科学认证结果。多年耕耘院线渠道,携手专家学者开展相应研究,并凭借用户口碑成功走红的芙清显然在坚持这一理念。此外,产品成分及功效也成为芙清产品的“护城河”。 

在芙清所研发的“祛痘精华液”中,添加了品牌核心成分巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液(Frapertide),对皮肤细胞具有促进、激活、修护等活性作用,能帮助减少皮肤负担,实力祛痘。 

芙清品牌主理人侯破破认为:“精华作为消费者基础护肤流程当中的高效表达产品,往往也被视为凝聚一个品牌科研实力的金字塔尖产品。在研发这款产品的时候,我们对芙清以往的配方体系进行了一个梳理整体的升级。” 

 

毕业于中国传媒大学的侯破破,对品牌塑造有敏锐感知,帮助芙清品牌完成了从0到1的搭建,加速实现品牌年轻化和视觉升级,成功提升了芙清的品牌形象及品牌声量,建立了鲜明的市场定位及品牌优势。 

除了院线渠道外,芙清也在布局药店渠道。“当产品在医院有影响力之后,很多用户会习惯性去药店购买。全国目前药店大概有60多万家,社区旁或医院旁是我们重点布局的地方。”侯破破表示。 

但相对于线上渠道而言,线下增长受到空间、场地等因素限制,因此芙清也不断发力线上渠道的布局。 

一方面,芙清邀请乔欣作为品牌大使,借助明星效应覆盖更多人群。而针对美妆护肤垂类人群,芙清也与众多美垂博主合作,在微博、抖音等社交平台分享自己的使用体验,吸引了更多用户关注、尝试芙清产品。 

祛痘精华液上市后,在美妆领域kos骆王宇推荐下,达成一小时售出1w+件,6小时销售额500w+的成绩,也成为品牌又一款爆品。 

截至目前,芙清入驻的线上渠道已经涵盖天猫、京东、抖音、快手、b站、小红书等主流社交平台、电商平台。自从2019年开设线上天猫旗舰店后,截至2020年5月10日,店铺粉丝超过490W+。 

从线下到线上的全渠道覆盖,也让芙清不断收获好成绩。近两年,芙清年销售额呈持续增长状态,2020年品牌销售增长率为93.3%,2021年品牌销售增长率为41.3%,且月平均复购率(不区分渠道)达到了38.5%。

 03.
聚焦用户服务,打造国货之光 

维系品牌生命力,是护肤品牌们的长期课题。芙清也在通过不同的方式,向大众科普痘肌的相关问题。 

2019年,芙清走进了10家大学校园,为大学生做痤疮方面的科普和教育。2020年,芙清参与了“中国痤疮周”健康中国公益活动,为痤疮患者提供义诊服务;2021年10月15日,芙清发布了「痤疮科普100问」白皮书;2022年,芙清切实参与到“5.25全国护肤日”活动中,支持皮肤知识科普及义诊活动。 



“如今,互联网高度发达,网上也充斥着海量的‘科普’,但是信息鱼龙混杂,不够科学严谨,流传出去是对大众的不负责任”,巩军华认为,「痤疮科普100问」白皮书携手业内多位专家学者,可以有效帮助痘肌人群了解更多准确、专业的痤疮知识,对痘肌人群日常护肤选择提供参考。 

而秉持对用户负责的态度,芙清将客服部门打造成了专业答疑服务团队。 

芙清为每位客服系统地培训祛痘知识。在用户详细讲述肤质情况和诉求之后,客服可以提供出适合用户的产品搭配解决方案和意见。而在发现用户不适合自家产品时,客服会给到诚恳的建议和选择,甚至可以推荐其他品牌中更适合用户的产品。 

例如,芙清会在私域设置专业客服给用户提供一对一的服务,甚至会主动收集互动频率较高用户的产品使用对比图,与用户沟通授权后通过微博、公众号等官方渠道发布,为更多用户提供参考。 

腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看,国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。 

受益于国产品牌近年来在工艺、原料、配方研发等方面的持续投入和研发积累,现阶段部分国产品牌的产品品质已不输国际品牌,外资品牌在市场上所占的份额在缩水,消费者对国妆品牌的认可度在不断提升。 

而芙清拥有自有的研发团队,产品在上市前,会经历多道皮肤测试和科学权威的临床检验。好的产品自然会收获认可,不少用户使用后自发在小红书等社交媒体为其种草宣传。 

据了解,在没有搭建官方电商购买渠道之前,就有渠道代理方主动找到芙清,原因是很多消费者会在线上渠道询问能否购买到芙清产品。不仅如此,在品牌搭建之初,芙清在小红书上就已经有了数万篇“自来水”笔记。 


国货美妆热潮下,必将催生更多以国货之名的美妆产品。
产业过硬、解决用户痛点又可以与用户共情等因素,将成为品牌们在这条赛道上脱颖而出的关键。 

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