“六一”收割成年人

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文｜吕敬之 马舒叶 曹杨

编辑 | 曹杨

来源 | 燃次元

ID：chaintruth

题图｜unsplash

这个六一，提起儿童节玩具的热度，如果肯德基的可达鸭排第二，或许很难有玩具敢排第一。

这让肯德基不仅再次打造了儿童节爆款玩具，也使得其成功刷屏社交网络，可谓是实现了销量和品牌的双增长。但值得注意的是，这款官方显示随儿童套餐随机赠送的玩具，吸引的“玩家”大多为成年人。

“18-25岁的女性是来我们店里问儿童套餐最多的。”沈阳某肯德基分店店长告诉燃财经，“然后就是带着小朋友来的家长，而有些家长为了能抽到自己想要的玩具一周甚至会来三次。”

原本为儿童们庆祝节日的产品却成功俘获成年人的“芳心”，而这样的营销“手段”在最近两年的发展趋势愈演愈烈。

在各路营销方式花样百出的时代，儿童节似乎渐渐变成了另一个“平平无奇”的营销爆款制造机。

据悉，潮玩品牌泡泡玛特去年不仅和法国时尚品牌AGATHA瑷嘉莎联手推出了童心系列专属吊坠、手链和马克杯，还与彩妆品牌橘朵推出儿童节彩妆盲盒。除此之外，包括新式茶饮、星巴克、肯德基等餐饮品牌也纷纷在儿童节推出限定款mini杯。就连商场里的大牌护肤品也开始做起了儿童节促销。

当然，成为品牌营销“借口”的不止有“儿童节”，包括本就存在的情人节、母亲节、妇女节，以及商家为了进一步提高消费者消费的热情，凭空“造”出的“女神节”等，都成为了品牌“收割”消费者的利器。

连锁品牌资深研究者猫叔毛作东（下称“猫叔”）对燃财经表示，商家试图通过各种营销手段打造爆款背后，是任何品牌都不可能做到百分百满足每一个客户的喜好，而节日营销则成了一个合适的契机。

北京一线快消品牌营销总监贝贝则说，不同消费者对不同节日和各式的促销方式的敏感度不同。有的人喜欢直接打折，有的人喜欢充满视觉创意的联名，有的人对特定的节日有特殊的感情。

“现在90后、95后逐渐成为消费主力军，也同样是很多新老消费品牌的目标用户，而这些人对购物体验和品牌创新更加看重。这也成为近年来商家在不同的节日中都会选择尝试新型的营销的原因。”

但爆款稍不小心也会成为“暴雷”。如爆火的可达鸭在”一鸭难求“之后，在二手平台被恶意炒作，价格一度超1000元，甚至滋生了“带吃”套餐、“带抽”可达鸭的现象。

猫叔强调，“任何营销都存在两面性，为了降低“翻车”的概率，一方面，商家需要从品牌本身出发，不冒进，选择更适合品牌本身的营销点。另一方面，商家需要学会洞察。”

“但洞察是一个漫长且持续的事情，观察消费市场的变化，去了解消费者并给他们带来更好的体验，才是营销出圈的关键爆点。”

成年人扎堆过六一

好看的皮囊千篇一律，可爱的灵魂要过六一。

今年大学毕业的朱朱告诉燃财经，越是长大，越难以抵御各种六一限定款。“特别是今年肯德基推出的‘六一儿童节套餐’，看到网友在分享‘能唱会跳’的可达鸭时，我便迅速被这股可达鸭风潮所吸引，蠢蠢欲动要过第一个‘六一成人节’。”

“说也奇怪，之前我从来不想过六一。不过，今年赶上毕业季，一边要忙着做毕业设计，一边又要忙着找工作，有的时候我会焦虑到彻夜失眠。这段时间的经历让我有一种‘我真的要踏入成人世界了吗’的质疑。可能也是因为这个原因，我今年非常想要抓住最后的机会，过把‘儿童瘾’。”

最开始，朱朱不太好意思自己去买肯德基的儿童节套餐，于是甜言蜜语地“收买”了自己六岁的小侄女为自己打掩护。“我最初的计划是，带我的小侄女去买两个儿童套餐，人手一个可达鸭，然后回家。”朱朱笑着说道。

但让朱朱没想到的是，可达鸭居然如此火爆。“24号那天，我带着小侄女在我家方圆三公里的肯德基店都转了一圈。要么，店面没有儿童套餐，要么，可达鸭已经被送光了。而根据北京的防疫要求，并不是所有的肯德基都开门了，我们还因此吃了两个‘闭门羹’。”朱朱回忆道。

在一次又一次的失落中失去了耐心的小朋友，对朱朱表示，没有可达鸭也无所谓。但朱朱坚持自己的“需求”，“肯德基可以不吃，但可达鸭非有不可”。

“后来我才知道，肯德基宅急送的APP上可以查询可达鸭套餐的售卖情况。于是我便先查询还没售罄儿童套餐的门店，再打电话过去问是不是还有可达鸭没被送走。”就这样，在接下来的五天时间里，朱朱每天都定一份限定套餐，终于在第五天成功拿到了可达鸭。

对于这次经历，朱朱表示，自己似乎喜欢上了过成人版儿童节的乐趣。“就好像回到小时候想要什么就非要不可的‘任性’。可能以后每一年的儿童节，我都会关注有什么有趣的东西能让我在那一天再享受一次做小孩的‘仪式感’。”

和刚刚加入“六一成人节”仪式的朱朱不同，95后林子一直非常热衷过儿童节。立志永远做个大孩子的她，每年都会收集各种新奇的六一限定款。

“我买过限定款的快餐套餐、mini杯奶茶、盲盒，总之各种好吃好喝好玩的六一节限定款我都想要入手。”林子说道。

去年六一，林子第一次尝试限定款彩妆，并入手了两套泡泡马特和橘朵联名推出的彩妆盲盒。“一套自己用，一套给闺蜜。”林子称，自己一直是泡泡马特的忠实粉丝，几乎每个月都会买一个盲盒。“‘六一联名限定款’恰好踩在了我的‘审美点上’。”

对于以后的六一，林子毫不犹豫地表示她还会继续坚持这份购买限定款的仪式感。“我希望有更多的成人品牌能够推出儿童节限定款，让像我这样的大人在这一天有更多的选择。”

同样喜欢在六一儿童节为自己买礼物的林果对儿童节的看法则更加简单粗暴，“成年人过六一，不就是找个借口花钱嘛。”

林果在某互联网大厂做研发，也就是人们通常说的“码农”。因为经常996，平日很少有机会出来购物。好不容易有个双休的周末，林果也通常宅家度过。所以，她偶尔会有解压性、一次性消费的欲望。

“以前我通常会在双11、618这种节日来疯狂购物。前些年有一次‘六一’刚好是个周五，我下了班就去商场随便溜达溜达，结果发现好多包括但不限于儿童用品相关的品牌都在做六一促销。就像我爱用的兰蔻，当天办活动，满5000减1000，满10000减2100，还有额外的节日积分、会员折扣和小样赠送。算在一起，比一些主播直播间里还要划算。“

就这样，林果在那一年的“六一”一口气花了五万多元买东西。也是从那之后，六一的疯狂扫购逐渐减少了让林果在双11的半夜整点蹲守的几率。

品牌“盯”上六一

正如文章伊始所说， 今年，收割成人最多的的儿童节限定款当属肯德基的可达鸭莫属。可达鸭上市两日后，小红书平台关于可达鸭的分享稿件已经达到4万多篇。#可达鸭#相关话题也冲上微博热搜。网友纷纷调侃，今年的儿童节，是“一鸭难求”。

肯德基北京IFC大厦店员告诉燃财经，因为套餐数量有限，只会在客流量足够大的店铺发送。据燃财经调查，北京国贸周围的永安里店、建外SOHO店有可达鸭套餐售卖，而双井天街和朝阳门店则没有套餐备货。

与肯德基联名套餐形式不同，茶咖饮品从小型分装杯入手探索儿童节的花式营销。

去年，一种200ml左右的mini杯忽然席卷奶茶界。赶在儿童节和升学考试结合的时间节点，喜小茶限时推出了mini“必胜杯”，从2021年6月7-11日，消费者凭借学生证就可到喜小茶门店领取mini“必胜杯”一份。

接着，沪上阿姨、1点点、书亦烧仙草都推出了限时mini杯，公开资料显示，在高峰期，mini杯的单店日销量能够超过300杯。

今年，更多新老饮品加入了儿童节限定mini杯的行列，并且在产品和包装上进行了创意性的升级。奈雪的茶推出蜜桃味吸吸冻，主打低热量，在儿童节享受“开小差”的时刻；喜茶在mini杯上赠送手绘贴纸，让大家五分钟轻松搞定自制mini杯；星巴克则推出水蜜桃味星冰乐mini杯。

图/奈雪的茶、喜茶、星巴克限定款mini杯 

来源/ 小红书分享 燃财经截图

对于新式茶饮与咖啡饮品采用的营销模式，贝贝对燃财经表示，极小杯分装的形式在儿童节营销是个聪明的创意。

首先，用饮品体量上的“小”来对应儿童年纪和身高的“小”，有节日主题针对性。其次，mini杯的饮品口味偏甜、颜色也基本都是视觉效果活泼的粉色、橙色等。非常能够引起消费者的分享欲。

“这些饮品品牌的目标消费人群就是Z世代为主的95后、00后消费者，而这些产品能够增加他们购买的悦己度和体验感。同时，品牌也通过消费者在小红书、朋友圈等社交平台的一次次转发、分享中完成了一波免费的社交营销。”在贝贝看来，针对性的营销有利于品牌推广。

提到儿童节营销，外界普遍想到的都是餐饮类、快消类产品，因为他们性价比更高，更容易锁定冲动性消费人群。然而在今年，三星打破了这个现象。

三星与泡泡马特旗下IP小甜豆联名推出了“2022年儿童节限量投影仪”。如果说快消品还能通过视觉与创意和儿童两个字打个“擦边球”，那么三星这次的儿童节联名款，从价钱和目标用户上，可以说完全是针对成年人的一次营销尝试。

来源/ 三星网上商城 燃财经截图

这也许意味着，在未来，越来越多的高端品牌，甚至奢侈品都会参与到这场“收割”成年人的儿童节营销中。

“收割”成年人的节日，不只六一

如果说，六一只是被商家们以花样的手段和惊喜的创意从一个给孩子们过的节日，变成了另一个给成人们的购物节。那么包括即将到来的“6·18”，以及“双11”、“女神节”、“女生节”，则基本是“无中生有”的营销产物。

2009年以前，“11·11”还只是年轻人眼中的“光棍节”。但以阿里为代表的电商平台成功利用互联网造出了“购物节”，以达到带动消费者“剁手”的目的。

小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋对燃财经表示，在文化传统的刺激之下，消费者形成了过节买东西的习惯。“其实不是节日营销吸引消费者，更多的是消费者在节日的时候有购物的需求从而刺激了商家的这种所谓的‘节日营销’。”

在消费者购物热情高涨的前提下，商家为了商品可以优先被顾客选择，进而推出限量版、定制款、联名款等多款式产品，其目的就是为了争夺消费者在节日期间的注意力和购买力。

著名经济学家宋清辉同样表示，任何商家的节日营销，都有一个最重要的目的——“收割”目标消费者。几乎每逢节日消费品牌们就会推出限定款的产品，这背后的根本原因是为了烘托出一种“我有你没有”的气氛，以制造出优越感、焦虑感，进而制造出更多的营销机会，收割“韭菜”。

然而，即便知道自己在被收割，现在的成年人，还是极易被这种节日营销所影响。究其原因，宋清辉表示，这只是成年人给予自己在充满压力的大都市里获得片刻“躺平”的机会。

猫叔也表示，在节奏快到起飞的生活状态下，学会奖励自己，成了所有上班族的必修课。商家推出节日营销，正好切中奖励的点，给上班族一个无法抗拒的小目标。

但是，一些品牌的节日营销，却会起到反作用，总有一种“生掰硬套”的感觉”。

“那是因为一些所谓的节日营销仅仅是将产品和节日限定生硬拼凑在一起，并没有让消费者从产品中找到关于节日的独特文化性，而只是一种视觉上的体验感。”宋清辉分析道。

猫叔表示，运营一家成功的企业，运营者会努力让产品、服务、管理、营销四个制胜法宝并驾齐驱，如果只是一味地强调营销，图一时快，而忽略了产品和服务，很可能会适得其反。

正如上述两位人士所言，因“过度放大营销效果而忽视消费者体验”的营销“翻车”案例数不胜数。

比如，今年年初肯德基与泡泡玛特的联合营销，就因造成网友的疯狂抢购而被质疑利用“盲盒”诱导食品过度消费，最终这一行为被中消协点名批评。

更早之前，喜茶先后因和杜蕾斯与阿迪的营销而被网友诟病，甚至遭到网友群喷。

“真正的‘节日营销’都是持久性的，目的是为了争得市场份额、赢得美誉度和扩大知名度，而不仅仅是为了一时的‘出圈’或者登上媒体头条。”宋清辉表示，消费品牌在加入节日营销的同时，应该注意敬畏市场，才不会“翻车”。

小马宋则直言，节日营销和日常营销本质上都是营销，都是商家对顾客注意力的竞争。即在相同货架上和相同的消费情绪下，怎么让消费者注意到“我”。而二者最大的不同或在于节日营销有特定的氛围。

“很多人口中的营销‘翻车’其实和是否是节日营销并没有关系，更多的是对一些原则问题的把控。”小马宋补充表示。

“能够提供超越服务本身的体验，进而抓住消费的心，不仅是节日营销降低‘翻车’频次的关键，更是节日营销在未来的竞争点。”宋清辉进一步表示，那些试图剑走偏锋、故意挑战公序良俗，甚至打擦边球撩拨消费者情绪的消费品牌，都会遭到消费的“用脚投票”，最后被市场所抛弃。

参考文献：

《喜小茶等10多个品牌都在推“mini杯”！奶茶变小为何这么受欢迎？》，来源：咖门；

《AGATHA X POPMART泡泡玛特BUNNY童心系列》， 来源：人民资讯；

《肯德基“可达鸭”刷屏背后：炒到500元一个，代吃卷土重来》，来源：新浪财经。

*文中贝贝、朱朱、林子、林果均为化名。

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