当“套餐”遇上“短视频”，成功解救疫情下的实体店？

业界作者：DoNews 2022-07-08 16:37:34

新营销是线下自救的关键

撰文 / 李里里
编辑 / 李信马
题图 / IC Photo

受2022年以来疫情的反复影响，线下实体经济受到严重冲击，尤其是旅游、餐饮等行业，营收增速跌入负值。据国家统计局发布数据显示，2022年1-5月份餐饮收入16274亿元，同比下降8.5%；其中4月份餐饮收入2609亿元，同比下降22.7%；5月份的餐饮收入为3012亿元，同比下降21.1%。

最核心的问题是客流减少。据赢商数据调查，2022年1-4月全国购物中心场日均总客流量仅12861人次，同比下跌19%。

全国购物中心场日均客流及同比增速
图源：赢商数据

面对经营困难，很多商家暂缓营业，也有直接干脆关门的，“降本增效”似乎成了多数人的选择。3月上旬，美团研究院对本地生活到店综合商户进行了线上调研。数据显示，六成商户仍正处于暂停营业状态；其中商户复工遇到的困难中，78.7%的商户选择了“没有顾客”。联商网零售研究中心不完全统计，截止4月底，2022年以来全国共计21个品牌餐饮，关闭近100家门店。

不过恶劣的环境，也孕育着新的机会。

从开不了业，
到单日接待3000多人

铜锣湾·海鲜工坊是位于深圳蛇口的一家海鲜餐饮店，定位人均消费150元，餐厅面积接近1000平，7个包间，200多个散桌，能同时接待300多位客人。 “想要做一个更大众的产品——铜锣湾·海鲜工坊的想法，早在2019年就产生了，但准备过程挺长的，2021年底才实际落地。”铜锣湾·海鲜工坊的运营负责人林文杰向DoNews表示道。

开店初期，林文杰曾受到许多朋友劝阻。朋友们直言不讳的说道：“你是不是有毛病，现在疫情开那么大的规模。”事后，海鲜工坊也的确遭遇了不少的困难。

因为疫情影响，店面开业延迟了近6个月。铜锣湾·海鲜工坊董事长林家旭表示：“我们是想过年的时候开业，但遇到疫情，装修都停了，过了年之后才开始试运营，但试运营又遇到疫情，被迫不能开业，就一直慢慢在试，试到现在这段时间，差不多两个多月，从3月初开始，这边才逐步放松。从3月中旬开始试营业，一直到4月份开始正常，一个多月试运营后，才开始正式的推广，并定到6月8日开业。”

在疫情严重时，深圳的工厂都停工了，装修工人也不允许开工。林家旭表示，本来预计开店的成本为400万，但因停工让成本增加了200多万。

此外，由于海鲜工坊店面位置较偏僻，旁边正在修一条新地铁，导致客人到店需要绕一大圈，平时自然客流也比较少，整体区域氛围比较冷淡，而且禁止堂食，店面只能送外卖，几乎没什么收入，一直在亏损。

“那段时间熬死人。”林家旭感叹道。

为了起死回生、招徕顾客，海鲜工坊在营销渠道方面，试探着做了一些尝试，但最终选择与千千惠联合打造了一款套餐——原价1074元的鲍鱼四人餐现在只卖288元，并通过抖音播主探店挂上套餐链接进行售卖。

千千惠是2021年年中正式入驻抖音发展爆品抢购业务的，是第一批进驻抖音的第三方服务商，主要为消费者提供周边旅游景点⻔票、高端度假酒店、高端自助餐、特色品牌餐饮及其他本地生活服务类产品。

在千千惠到店业务负责人罗苑鹭看来，流量是做爆款抢购本地生活服务的核心要素，而抖音则是近年来增长最快的公域流量池，两者结合对于实体门店是巨大的运营加持，“一个爆品带来的不止是销量的转化，也对品牌塑造、私域留存有巨大帮助”。

对商家来说，打造“爆品”已是近两年的商业风潮。林家旭表示，自己经常刷抖音，对千千惠有一定认知，但最打动他的还是千千惠的按效果付费的服务模式，林家旭说：“现在疫情下，资金比较紧张，商家很难先付一笔费用，风险比较大，我们要看到效果才愿意付这个费用，第三方平台核销后按照纯佣金制结算的方式，我也比较满意。”

除“先用后付”的模式外，新颖的广告形式也非常重要。林文杰告诉DoNews：“千千惠安排的抖音探店，当天来了近百个抖音播主，他们拍摄了非常多的门店宣传素材。”

铜锣湾·海鲜工坊288元套餐
图片来源：海鲜工坊

开业当天，套餐带来的成交额达到了30万。林文杰表示：“开业当天到现在，带来的客流非常多，我们有一个非正式的统计，8号开业当天，我们接待了差不多3000多位客人，正常情况下是没有那么多人的。”

铜锣湾海鲜工坊在门口临时加桌
图片来源：铜锣湾·海鲜工坊

开业一周内，海鲜工坊7个房间跟大厅基本上都被订满，有时候一个早上能接到超过200个电话，许多客户纷纷表示想体验套餐，询问能否晚上定桌，每天的核销也在100-200份之间，中午的客人就能达到几百名。林文杰说： “我当时跟一些平台私域的博主也建立了联系，有一个博主跟我说，开业当天，一天卖了400多份。” 据抖音平台官方数据显示，截止7月5日，套餐已售出4976份。

客流下降超7成，
用短视频推广套餐来翻盘

面临同样挑战的还有商城。

华章保利时光荟商城是位于抚州市临川区的文化商业综合体，是抚州第一家致力于为抚州“中产”服务的商城。商城在2021年12月30日开业，主要是以运动、潮牌和一些抚州市首先入驻的餐饮为主，以及全江西省最大的新华书店·汤显祖书店等。

图片来源：华章保利时光荟

商城位于城市南端，在抚八线之外，地理位置偏僻，附近交通情况不是特别好，核心一公里也没有客群，能抵达的公交线路有三条，但三条公交线路都经过其他商场，客群会被截流，来商城的消费者大多是自己驾车来的。

刚开业时，商城客流最高峰值是1.2到1.5万人，日均客流5000人，周末会上升到8000人，重大节假日1.2至1.3万人之间。但疫情期间，商城的客流显著降低。华章保利时光荟商城运营企划负责人李辰向DoNews表示，3月15日之前客群流量稳定在5000人左右，3月15日之后的到四月初，商城客流量呈现70-80%的下滑。

客流骤降的原因是疫情封控时，商场正好过了三个月的“蜜月期”，又赶上每年的“春季”低谷期，在闲暇时间里，大家都纷纷开始选择户外运动，这些都让商城的经营雪上加霜。

为了提升客流，商城的营销工作没少做，主要包括活动与投放。活动方面，有聚客类的和促销类的，但在疫情管控下这两种都做不了，很难达到聚客效果。投放方面，有传统媒体、新媒体，以及互联网平台。

在投放传统媒体与新媒体时，基本只能收获观看数量或阅读量，很难复盘投放效果。李辰告诉DoNews：“之前投放了传统媒体公交车、公交站台等，但无法预估多少人看到，也无法统计多少人因此而进店，有时花5000元投放了一个粉丝量40万的大V号，实际阅读量也只有5000到8000。”

商场还试过在短视频平台和电商平台派员工做主播低价带货，李辰发现效果也不佳：“商场主要做的是线下的客群，临时去靠线上拉动的话是一件比较难的事情。”

最终选择投放抖音，起初是遍地撒网，将抚州的抖音大号以及抖音矩阵的平台都投了一遍，都做了“试水”，几轮下来商户反映抖音千千惠平台效果更好，原因是“在爆品打造、商户引流方面有很多经验”。

千千惠抚州业务负责人李炳成告诉DoNews，现在线下门店、商城不缺渠道、流量资源和机会，但在套餐打造方面，比较缺乏经验,华章保利时光荟商城的核心问题在于未打出“知名度”，未占领用户心智。为了解决这个问题，他向商城提出可以尝试做联名卡活动:“如果只做餐饮套餐或游乐套餐对于用户吸引力度不大，而且商城位置远，体验单一的套餐成本太高，他可能会很纠结，还不如做联动卡来满足用户的一站式需求，能让用户在商场呆上一整天。”

最终，商城推出了使用价值最高672元的138元商圈免单卡套餐，用户能够享受餐饮6选1和娱乐3选1的优惠，同时也有50元的现金劵供叠加使用。

华章保利商城138元一卡通套餐
图片来源：抖音

在4月25日，商城在抖音平台投放了1000张138元的一卡通，到4月底，套餐就已卖了400份。到5月中，上架的1000份联名卡即全部售罄，核销率更已经超过95%。而通过活动能够看到，客流量呈现逐步上升的趋势。

抖音播主推广商城套餐
图片来源：抖音

“之前商城的御龙威海鲜自助每天就只有几桌，现在每天是几十桌，营业额从几千增长到了1.5万、2万多，在疫情下，这几个月的流水也在45-60万之间。他其实也没有做低价的活动，但增加了曝光量，通过活动也把自己产品的亮点打造出来了，就是商场没有大客流的情况下，他的经营也是很不错的。”李辰向DoNews说道。

短视频平台的爆品抢购，
成引流性价比之选

疫情让线下实体店在线上的运营投入逐渐变大。

商家们为了在疫情期间增加店面客流，纷纷转战线上，并开展营销业务。不过与电商不同，线下实体店在线上推出产品后，用户完成购买时也只完成了第一步，仍需到线下进行消费，这样的模式就构成了本地生活服务。

本地生活服务平台的作用是帮助线下商家引流，对商家而言，传统流量池的投放竞争激烈，营销费用水涨船高，命中核心客群的几率也低。相比之下，以抖音为代表的基于兴趣爱好推送内容的新型流量平台，对商家仍有大量发展空间。

据华安证券研报数据，抖音人均单次时长为 7 分钟，单日使用时长约105 分钟。日活时间长，意味曝光效果好。QuestMobile《2021年中国互联网广告市场洞察大报告》显示，短视频媒介正持续拓宽广告容量池和广告收入，短视频广告份额在2021年突破了16%，预计2022年将同比增长15.17%至1252.2亿元。国内许多线下餐饮品牌也纷纷布局短视频平台，喜茶、蜜雪冰城、三只松鼠等均有抖音官方号，用户数量在100-600万之间。

餐饮品牌在抖音平台的官方账号
图片来源：抖音

相比其他形式，短视频与本地生活吃喝玩乐的内容契合，再结合“播主探店”的故事形式，粉丝能在短视频下方留言，与“播主”进行互动，进一步沟通产品信息，也能以“公共公开”的形式打消其他用户的“顾虑”。不少商家通过打造好的套餐产品，借助短视频及播主探店形式，在疫情下实现扭亏为盈。

抖音平台“播主”与用户互动
图片来源：抖音

再次加码爆品抢购，也正成为本地生活服务平台们的共识。

据艾瑞咨询数据显示，到2025年中国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元；艾媒咨询数据显示，目前本地生活的渗透率仅为12.7％，未来的增长空间巨大。千千惠抖音业务负责人张毅就告诉我们，最近几个月抖音上的业绩增长在30%左右，今年5月份，连续单日GMV超过1100万。

此外，2021年年底，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。美团将在快手开放平台上线小程序，为商家提供套餐、代金券、预订等完整服务能力，并将在酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类继续发力。

美团与快手达成互联互通战略合作
图片来源：快手官方公众号

抖音也在加快本地生活业务布局。“抖音探店”“抖音同城”“抖音团购”“心动外卖”的接连出现，也印证了这一点。抖音官方数据显示，截至2022年3月21日，生活服务板块合作门店超70万家。36氪报道，字节跳动本地生活业务2022全年目标为500亿元，其中到店餐饮约占40%，相较于此前定下的目标增加了200亿。

抖音加快本地生活业务布局
图片来源：抖音

小红书在2021年频繁上线和本地生活服务相关的功能，包括增加门店POI（兴趣点）、酒店、民宿预定等。

小红书本地生活服务内容
图片来源：小红书

当被问及为何不自己做一整套运营渠道建设时，华章保利商城运营企划负责人李辰表示：“我自己去打造一个平台，在我看来是比较花费人工成本的事，而且花很大精力，要去跟线上做竞争。我们整个商场的态度更倾向于跟线上运营好的媒体的各个渠道去合作，那你只要日常经营做的好，我有需求的时候你能帮助我，就远好过于我未雨绸缪，持续的拿自己的团体去打造一件这样的事情，我觉得从人工成本上来说会更低。”

当平台和商户都对彼此产生强大需求的时候，一场新的行业变革似乎正在悄然发生。