天街效应，让夏日经济有了新可能

业界作者：DoNews 2022-08-09 17:17:32

撰文 | 肖岳

韩寒曾在他的作品中提到，“我所理想的生活，就是和我所喜欢的一切在一起。”

换种角度理解这句话或许也成立，喜欢的就是理想的。

但当疫情为人们生活注入更多的不确定因素时、当频繁的加班加剧人们身心内耗时、当琐碎的带娃生活磨损着人们的耐心时，关于“喜欢”的定义也愈发抽象，或许在很多场景下，“喜欢”已更多地被“便捷”所替代。

比如喜欢微醺夏夜，但疲于工作的你，退而求其次的选择了便利店里的灌装低度酒，灌下了自己的委屈与疲惫；比如喜欢闺蜜下午茶小聚，但苦于假期带娃的你，一边冲着奶粉，一边从外卖平台上给自己下单了份甜点，靠多巴胺的分泌缓解着情绪... ...

其实，你自己清楚，这种“低配”的抉择，除了满足口腹之欲外，再无其他价值，但好在它足够便捷、足够廉价，能够让你在生活工作的间隙，付出更低成本，获得足够“安全”的放松。

但正如海伦.凯勒所说，“安全这东西差不多是一种迷信。自然界并不存在什么安全，人类的子子孙孙也不曾体验过安全。长期来看，躲避危险并不比全然暴露在外更安全。生活，要么敢于冒险，要么一无所成。”

那么在人们追求生活诗意与城市的钢铁意志之间，是否有兼具“冒险与安全性”选项的存在呢？

答案是肯定的，DoNews注意到，在龙湖集团旗下的商业地产品牌——天街，面向不同用户群体的策展、面向商圈周边不同环境的入驻商家选择以及让消费者“逛”好的基础设施的配套，正在让越来越多的人们，告别低配的安全感，让消费者全身心的投入到这场都市丛林，人际邂逅与休闲放松的大冒险中来。

盛夏之际，4点半的北京房山天街，人们在雨林布景里，找寻亲子关系的密码；成都的6点半，西宸天街是沙滩、飞盘，弹起微醺的调调；杭州吾角天街的11点，年轻人拎着滑板，以美食狂欢结束一天... ...

▲龙湖杭州吾角天街玩滑板的青年

以上种种是天街里“夏日经济”的一角，却毫无疑问为夏夜消费场景增添一抹亮色，在这抹亮色背后，是一种关于不同人群“诗意生活”的迎合，以及与城市、区域消费习惯的契合。

而这份关于消费的思考，或许从项目设计之初便已成型，是与消费者温情久伴的前提，更跳出了简单的“安全”范畴，为疫情之下的城市，平添了烟火气。

01.
找回“消失的附近”，
释放城市消费潜力

“消失的附近”这个概念，还是牛津大学人类学教授项飙，在做客十三邀期间提出来的，简单理解就是随着人们被生活琐事所羁绊，周边的生活正在离人们远去。

或许从效率的角度来看，“消失的附近”有其必然性，毕竟电商的出现，的的确确加快了买卖双方的成交效率，但随着后疫情时代的到来，以及年轻消费群体的崛起，这一切正在发生着转变。

对于电商平台来说，流量红利的枯竭摆在眼前，过往推崇的“高效”背后，平台与消费者之间基于买卖关系所建立的弱连接，备受挑战，且随着更愿意为“群体认同感”而买单的Z世代的崛起，将进一步被削弱。

在交易层面外，疫情下，年轻人也迫切需要一种能为自己带来精神消费属性的新型交易场，通过社交，消解工作和生活压力，而这种精神层面的满足感，电商平台是无法做到的。

显然，在后疫情时代里，能够承载消费者多元化需求、文化认同，同时又具便捷等优势于一身的线下新消费场景，将是众望所归，DoNews注意到，今天的龙湖商业及其旗下以“天街”为代表的购物中心，正在构建这样的新型场景。

一个周六的夜晚，成都西宸天街上的一场夏日派对正在接近尾声，参与派对的人来自附近，打扮前卫的时尚达人、穿着正装的打工人、附近遛弯的老街坊... ... 形形色色的个体，因为天街打造的“夏日晚风市集”而产生了交集。

▲成都西宸天街夏日晚风市集

来自外企的苏菲向DoNews说，参加天街的“夏日晚风市集”让自己获得了一个丰富多彩的周末。

“以往周末‘躺尸’是常态，这个周末不但享受到了难得的放松，还在集市活动中，结识了志同道合的朋友。”苏菲说道。

值得注意的是，这种交集的产生，既有不确定的偶遇，也有计划好的相聚，对于天街“夏日晚风市集”中的大部分参与者来说，在疫情导致的充满不确定的当下，需要找到一个精神层面的“场”，满足和朋友倾诉需求的同时，找到和自己精神认同的更多群体。

DoNews了解到，以上的“夏日晚风市集”仅仅是龙湖商业在通过商业体的内容呈现，与消费者高频互动，打造更深层次的情感链接的众多行动之一。

此外，龙湖商业通过TOD模式，在打造多元化的内容场的同时，让快节奏都市生活下的人们，以相同的通勤时间内，在办公、休闲、购物、亲子活动等方面有了可选项。

DoNews在走访龙湖商业的部分TOD项目期间发现，依靠得天独厚公共出行条件，繁忙都市生活中“消失的附近”，正在被找回。

作为职场白领的罗瑜向DoNews讲述了她与龙湖北京长楹天街的故事。

“出门坐上地铁20分钟，就能到长楹天街，比我走去周边的商场用时还要短，最重要的是，我可以晚上10点的时候告诉自己，从这个商场下楼，10点半我就能开始洗漱。”

在罗瑜的表述中，“附近”是一个距离的维度，也是一个时间的维度。“听说从成都坐上高铁，到重庆的金沙天街只需要1个小时，我想可能也就比我开车到国贸远一点吧。”

重拾“消失的附近”，是一种关于生活方式的全新延展。数据上的增长，也在向外界证明着，在龙湖商业多元化消费场景下，与消费者之间更具深度的情感链接，已初见成效。

比如龙湖商业7月在上海和苏州同步开启的“超级珑珠日”暑期联动活动期间，总客流环比提升30%，总销售环比提升12%；而龙湖商业在北京的“城市烟火季”系列活动期间，客流对比4月份均恢复至100%以上，其中长楹天街、房山天街恢复度超过120%... ...等等。

▲龙湖上海宝山天街 “超级珑珠日”现场

02.
打造微度假，
取舍间让休憩超预期落地

在过往语境中，度假选择更倾向于远距离国内或境外游，毕竟相较于城市中的高楼林立，自然景观能够有效的让人们得到放松，然而，随着疫情的到来，无论是从社交媒体上还是相关的统计数据中，本地游和周边游俨然成为了当下人们的常选项，当人们不再执着于远距离出游时，“微度假”模式也逐渐深入人心。

但由于传统商圈、购物中心，存在购物目的性过重、品牌老化、公共交通拥堵等问题，其吸引力下降是有目共睹的，而在这样的局面下，怎样才能让城市人群享受“微度假”的同时，获得常逛常新的购物体验，龙湖商业，让业界看到了一种答案。

纵观龙湖商业的发展，其目前已覆盖环渤海、华东、华西、华南、华中五大板块，在北京、上海、重庆、成都、西安、杭州、苏州、常州、南京、合肥、济南、武汉、长沙、青岛等14座城市累计开业商场数量达到64座。

其中，在北京、上海、重庆、成都、杭州等一线及新一线城市，均开业有5家及以上数量的商场。

而在今年8月中下旬，位于南昌、沈阳的龙湖南昌青山湖天街，龙湖沈阳浑南天街，也将开业亮相。依托TOD导向，实现网格化布局，龙湖商业正在满足城市里更多的消费需求。

DoNews注意到，在如此广泛的业务布局下，龙湖各地的天街项目却依然能结合不同地区消费者的购物消费习惯进行迭代。

首先，是不同地区的天街定位清晰。

比如北京丽泽天街，在空间规划和设计上，采用了香槟色系，精致且大气，营造出适合孵化内容品牌的场景氛围，同时对品牌组合方式重新定义，除引入餐饮、消费品牌外，还引入了众多概念店、形象店、定制店，比如周大福 “礼”系列北京独家体验店、施华洛世奇全新概念店Crystal Studio、李宁超600㎡“全品类标杆店”等，让每种业态都融入场景体验之中，使消费者获得优质的购物体验。

▲北京丽泽天街与夜色下的车流

而同样地处北京的熙悦天街，则主打阳光生活新空间的定位，Z时代喜爱的《中国说唱巅峰对决》，年轻人热爱的户外运动，让青春和潮流撞个满怀。

▲北京熙悦天街《中国说唱巅峰对决》

在电子商务之都的杭州，以杭州西溪天街为例，除在满足消费者日常休闲购物需求外，则将人文情怀融入到了日常的经营中，比如此前曾携手故宫出版·悦读故宫《故宫藏影》等主题展。

而这种基于相同城市、不同地区和不同城市的差异化定位策略，也让每一位顾客在来到不同的天街时，都会获得不同的购物体验，而这种预期之外的喜悦，也让消费者在钢筋混凝土搭建的城市丛林中，体验到不一样的冒险。

其次，为了让消费者畅享“微度假”，获得更好的“逛”的体验，弱化单一的“买买买”的属性，龙湖商业也早有动作。

比如在2018年年底落地成都的首个TOD模式商业综合体——成都西宸天街。

相较于传统的商业综合体，采取大而全的招商策略，并尽可能多的占用空间，让消费者买下更多商品，成都西宸天街另辟蹊径，立足TOD模式，在15万平米的建筑面积中，拥有大量的公共区域，并通过4楼的母婴区、阅读区等，让客厅与书房的功能从家庭延伸到了成都西宸天街，同时，天街中的冰场，也让更多家庭在暑期找到亲子活动的好去处。

▲成都西宸天街花屿中庭

此外，为了深度优化城市空间与功能，让商业空间与毗邻的金牛公园产生互动成都西宸天街通过大量室内挑空以及下沉广场的设计，实现从大自然到城市界面的自然过渡。

当然，这样的取舍也需要一定的勇气，虽然少去了一些司空见惯的品牌，但消费者能在更具沉浸感的环境中获得休憩，也是一种难得的体验，而消费者驻足停留的时间，无疑也增加了与天街项目之间的链接强度和好感。

这或许也与龙湖商业的主题语“转念即达的欢乐入口”是一脉相承的，想必也是龙湖商业每到一个区域、一座城市落地新的天街项目时，都会拥有极高热度的重要原因之一。

03.
精细化运营，
打造商业增长新范式

毫无疑问，疫情对线下实体商业的冲击是残酷的，部分商圈中大批实体门店因多种因素，被迫进入了“低配”运营。

而这样的窘境，在龙湖商业身上却较为鲜见，甚至在疫情期间，龙湖商业在新拓城市和招商上，还出现了逆扬。

以新拓城市为例，在2021年龙湖商业仍有条不紊的按照既定节奏开出了12个商业项目，包括北京、武汉、成都等多个城市，同时在招商上，新开出的12个项目品牌同步开业率和招商率几乎都接近100%。

另外从全国来看，龙湖商业的整体招商节奏也并未放缓，以华东区6座城市21个运营期项目为例，在2022年的1-7月，共引入了近700家新品牌，并由此也吸引了更多消费者前来打卡。

之所以龙湖商业在招商上，能够逆疫情而行，与其长期以来，能够给品牌带来实实在在的增长不无关系。

比如2022年5月27日开业的龙湖青岛胶州天街，开业3天，累计客流便超过27.8万人次，销售额超2030万；再比如，在2022年5月20日开业的龙湖商业的首个轻资产星悦荟项目——龙湖爱加两江星悦荟，开业3天，客流同样接近27万，销售额达1365万元... ...等等。

除龙湖商业自有流量为品牌增长注入势能外，在节日节庆及原创IP活动上的精心设计，让龙湖集团及合作商家，在获得真金白银营收增长的同时，与消费者能取得前所未有的深层次交流互动。

比如龙湖集团2022年的“66天街欢抢节”中，全国总营业额高达16.2亿元，总客流达2169.2万人次，并让超200家品牌销售业绩领跑全国。

而在年初，“天街庙会”聚焦农历新年消费旺季，将具有中华传统春节仪式感和氛围满满的庙会场景引入室内；在2021年末的天街欢乐季，联动旗下13城的55座购物中心，为消费者提供跨年打卡、欢聚的好去处。

在这些龙湖精心打造的原创营销IP外，龙湖集团还根据不同季节、不同客群进行节日的精细化运营。

比如为了响应“夏日经济”与“夜市经济”，自今年的6月17日起，一系列围绕#城市烟火季主题的联动在龙湖北京的6个天街展开，同期“夏日晚风市集”也陆续在成都等地区开启。

▲龙湖杭州西溪天街夏日森友舞会

季节性活动外，为了满足消费者亲子互动的需求，龙湖商业还打造了一系列的亲子活动展，比如此前重庆时代天街举办的#太阳马戏创排X秀巡演月#；同期宇宙顶流IP再次回归山城，于龙湖重庆金沙天街开启奥特曼“光之英雄集结主题展”，龙湖重庆公园天街则落地奥特曼“T.D.G25周年主题店”西南首站，双天街联展承包今夏；杭州西溪天街举办的西嬉森友会等等亦是精彩纷呈。