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专注模仿20年,靠山寨打下千亿江山:这个“食品界王者”,如何逆袭上位?

业界 作者:亿欧网 2022-08-23 14:13:09 阅读:111

从当初一个默默无闻的小作坊,到如今的休闲零食龙头企业,达利食品究竟是如何做到的?


全文4179字,阅读约需8分钟


文|朱末

来源 | 快刀财经

ID:kuaidaocaijing

题图 | unsplash


要说“山寨”的最高境界是什么?那一定是干翻原版。


前段时间,一条关于好丽友只针对中俄两国涨价,且核心配料上演“双标”的动态冲上了热搜。舆论哗然之际,网友们纷纷表示:“咱不差你这口,咱吃自个家的达利园。”


向来低调的达利食品,意外出了圈。想当年,达利食品正是靠着模仿好丽友推出“蛋黄派”迅速抢占市场,不仅势头碾压正主,更是一跃成长为休闲食品行业的王者。


不扒不知道,深扒吓一跳。事实上,早在2015年,达利食品的净利润就已超过康师傅,是统一的3.54倍;2017年,达利食品的净利润超过蒙牛,比康师傅、统一和旺旺三家之和还要多。此外,达利的销售费用率、资产负债率也是同行业中最低的,可以说,达利食品一直在深藏功与名。


好吃点饼干、可比克薯片、和其正凉茶……出一款火一款,达利食品或许不是业内最显眼的那个,但却是最赚钱的。庞大的产品矩阵,让达利被誉为“中国版雀巢”。


细究之下,这些食品都有“对标物”,可比克模仿乐事薯片,和其正对标王老吉,乐虎对标红牛。一言以概之,达利的模式就是四个字——“山寨爆品”。


但“抄袭”并不等于逆袭,能卖得比正品还好的例子,更是寥寥无几。令人称奇的是,专注模仿的达利,却总能青出于蓝而胜于蓝。


那么问题来了,从当初一个默默无闻的小作坊,到如今的休闲零食龙头企业,达利食品究竟是如何做到的?



01

靠“山寨”成为零食王者


每个传奇的开端,都是看似波澜不惊,实则暗藏汹涌。


上世纪七八十年代,改革开放的春风吹遍神州大地,位于沿海的惠安,更早感受到了氛围的变化。1989年9月,32岁的许世辉租来一间厂房,在惠安创建了一家小型食品厂,也就是达利的前身。


当时的食品普遍以散装称斤为主要销售形式,许世辉开创性地生产出包装设计精致的“美利牌”饼干,让消费者耳目一新的同时,也开始在福建省东北沿海地区大显身手。


1992年,惠安美利食品厂正式更名为“达利食品有限公司”,饼干生意做得顺风顺水;1996年,“达利”由一个区域性品牌,成长为全国性的知名商标;1997年10月,“达利”品牌被列为“中国公认名牌产品”;1998年,达利跨出省界,在成都开办了第一家分公司。


尽管发展势头不错,但许世辉未雨绸缪,部署起了“转型”。彼时,随着人们生活的进步,传统食品市场不断萎缩,许世辉将目光锁定了食品的“休闲化”趋势。


恰逢2000年前后,韩国四大食品集团之一的好丽友进入国内,带来了一种叫做“派”的注芯蛋糕。柔软可口的夹心风味,让国人趋之若鹜之余,却又被高昂的价格拦在了门外。


许世辉意识到机会来了。抓住中国品牌中“派”的空白,经过两年研发,在知名度还不够,综合实力远远不及海外对手的情况下,达利在2002年成功推出达利园蛋黄派,且一个蛋黄派的价格仅要0.5元。


凭借低于好丽友三分之一的价格,达利在短短几年内就反超了好丽友。正是蛋黄派的成功,打开了许世辉的想象力,尝到甜头的许世辉如法炮制,四处出击。


2003年,继好丽友之后,达利食品推出薯类膨化食品“可比克”,正面迎战国外品牌品客和乐事。


由于出身本土,又有当红明星周杰伦作为代言人的加持,可比克很快赢得了消费者的心,彻底改写了薯片类市场只有进口产品的市场格局。在中国薯片市场,可比克的占比仅次于乐事薯片。


2004年,达利又打破外资企业在高端饼干领域独大的产业格局,率先推出带有坚果薄片的饼干“好吃点”,那句经典的广告词“好吃你就多吃点”,曾风靡全中国的大街小巷。


在休闲食品领域取得领军地位之后,2007年,达利食品又大举进军饮料行业,推出凉茶品牌“和其正”,直接对标王老吉和加多宝,宣传加量不加价;2013年,达利食品推出功能饮料乐虎,价格是红牛的一半,上演了黑马传奇,现在,红牛、东鹏特饮和乐虎,是国内功能饮料前三强。


2015年,达利在香港上市,当年营收高达169.09亿,净利润为29.12亿元;2018年1月,达利食品市值破千亿,许世辉坐上了福建首富的宝座。


“一直在模仿,却总是在超越”。单就不完全统计,近20年,达利这一根藤上,已经结出了七颗硕果:达利园、可比克、好吃点、乐虎、和其正、豆本豆、美焙辰,个个名头响亮。



在超千亿的休闲食品和饮料市场中,拥有一个国民级品牌的企业或许不少,可像达利食品这样拥有7个国民级品牌的,只此一家。


如此强大的品牌力量,达利可谓把“跟随策略”,运用得淋漓尽致。



02

“爆品”背后的硬功夫


对于达利的发家史,评价一直呈现两极分化。有人把达利比作“食品界的腾讯”,都是“多点支撑、全面开花”,也有人认为它只是个劣质模仿者。


但事实真的如此吗?不是所有品牌的跟随策略,都是有效的。比如娃哈哈用营养快线模仿小洋人、启力模仿红牛、HELLO-C模仿农夫山泉的水溶C100……从最终结果看,除了营养快线表现不错,多数连品类前五、前十的位置都抢不到。


同样的策略,为何达利能够成功,背后的方法论绝不简单。首先,达利非常善于分析和把握机会,达利会精心选取市场空间足够大且已经被验证过的品类,如此既可以快速占领消费者心智,还能避免新品折戟而带来的“沉默资本”。


同时,把这些可能浪费的试错费用,用以降低产品的成本,显然比高成本地去推广一个未知的产品更有利。正因如此,凡是达利食品进入的品类,几乎都是降价一半,而即便在这种情况下,也并没有影响到利润率,事半功倍。


最重要的是,与盲目多元化的企业不同,达利一直没有离开食品饮料这个核心战场,也从没有同时多线作战,而是保持着稳定的发展速率。经过审慎的调研和准备,每三到四年开拓一个赛道,精耕细作每一个品牌,彼此之间绝对独立,避免某个品牌失败给全局带来的牵连。


更丰富的产品矩阵、更广阔的商业布局,让达利的营收一直保持平稳增长,也让达利拥有了雄厚的抗风险能力。在旺旺的市值大幅度蒸发,康师傅受制于低迷的方便面业务之际,达利经受住了考验。


除了找准一个引领品牌作为模仿对象外,达利始终保持着比对手更低的价格、始终采用全方位的明星代言“轰炸”,以及对终端渠道强大的掌控力,这些都是达利的制胜“杀手锏”。


在营销宣传方面,达利很早就有了“明星带货”的意识。许晴之与达利园蛋黄派,赵薇之与好吃点,周杰伦之与可比克、高圆圆之与优先乳、陈道明之与和其正等,既有知名度的号召力,也符合品牌调性。


此外,达利还设计出了不少脍炙人口的广告词,“好吃你就多吃点”“清火气,养元气”等,至今都是广告学的经典案例。


在渠道拓展上,达利又展现了非凡的格局。达利对于经销商的让利程度是业内出名的,要知道,达利给予经销商的出厂价,仅为零售价的约50%。相较而言,加多宝>55%,旺旺>60%,蒙牛蒂兰圣雪>60%(数据来自为三钱数据实验室)。


更低的出厂价,意味着达利食品给予经销商的让利更多,无疑让渠道商更愿意推广及销售达利食品的产品。


通过这种方式,达利掌握了超5000家经销商,进而把控了超200万个终端网点,几乎覆盖了全国所有的县级市场。


与之匹配的是21家子公司、30多个食品饮料生产基地,这些自有工厂均紧邻达利的经销商、直销商超及终端市场,不仅缩短了产品的上市时间,还可以更容易地获取客户反馈,迅速改善产品。强大的网络优势,也成为了达利后发制人的关键。



很多时候,我们只看到了模仿的表象,却没有看到爆款制造背后的硬功夫。而这身功夫,才是达利立足的核心。



03

新趋势下的危机与挑战


当然,没有永远不倒的企业,也没有永远灵验的商业模式。即便是看似无往不利的达利,也要不断面临挑战。


近年来,随着快消品行业的日新月异,达利遭遇到了前所未有的冲击。当下,达利要面对的,是每年推出新品超过50万款的快消品市场,供需形势已经反转,竞品越来越多,单品周期和规模普遍缩水。


而如今的消费主力也变成了可能是最难以琢磨的95后一代,这些都让创新变得至关重要。在层出不穷的产品之中,消费者追求的,不再是“千篇一律的皮囊”,而是“独特的灵魂”,模仿之路已然行不通。


这种情况下,价格再优惠、广告力度再强、渠道铺货力度再大,都无济于事。就在承德露露、养元饮品、会员果汁等老牌企业持续性衰退之际,喜茶、元气森林、三顿半、王饱饱等“后浪”一茬茬疯狂冒了出来。


这些新品牌要么立志做成熟品类的革新者,要么摩拳擦掌成为新品类的定义者,无论是在包装、形状、口味,还是理念、服务上,都在持续进行颠覆。


正如财经作家吴晓波所说:“今天在消费品市场看到的这些变化是体验大于必需,颜值大于功能,口碑大于品宣,当这些发生时,在过去二三十年中建立了自己品牌价值的传统消费品公司,完全找不到去向。”


裹挟在其中的达利,也未能例外。2017年到2019年,达利的营收增速分别为10.99%、5.41%、2.48%,增速逐年下降;2021年,尽管达利食品的营收再创新高,但净利同比下降3.2%至37.25亿,这是达利食品自2012年披露业绩以来,首次出现年度净利润负增长。


▲达利2013-2019年营收情况


很显然,推出了很多年的达利园、可比克、好吃点等单品已经进入了品牌老化阶段。在主营业务显出颓势的情况下,达利将增长的希望放在了另外两大业务——家庭消费(涵盖美焙辰及豆本豆)和即饮饮料业务(涵盖乐虎及和其正)之上。


与达利早期的产品不同,豆本豆和美焙辰更符合新时代的健康理念,达利对此寄予了厚望。然而,豆本豆虽然增长迅速,但前有维他豆奶围堵,后有伊利植选浓香豆乳、维维豆智豆勇等品牌追击,日子并不好过;美焙辰所代表的短保面包领域,与之抗衡的是“中国面包第一股”的桃李面包,以及数以千万的线下烘焙糕点店,压力巨大。新业务能否成为达利日后的“主要驱动引擎”,还未可知。


模仿战术再成功,也终究要转变到真正的创新上来。习惯作为跟随者进行弯道超车的达利,是时候做出长远改变了。


许下“创造第一流民族品牌百年企业”宏愿的达利食品,能否继续延续奇迹,一切自有时间证明。




参考资料:


1.首席商业智库《市值900亿的“中国山寨之王”,如今也要凉凉?》

2.商界评论杂志《达利园:这可能是最成功的“山寨”公司》

3.制造界《达利食品:低调的隐形冠军》


本文由快刀财经授权亿欧发布,申请文章授权请联系原出处。




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