传统车企电气化转型有多难?看看沃尔沃就知道了

业界 作者:DoNews 2023-02-12 15:42:15



撰文 | 李里里
编辑 | 李信马
题图 | IC Photo

近日,沃尔沃汽车公司(以下简称“沃尔沃”)发布了2022年第四季度及全年财报。数据显示,2022年,沃尔沃汽车总销量为61.5万辆,同比下降12%,其中,Non-BEV燃油车销量占据了近9成,纯电汽车的贡献比仅为10.9%;在国内市场,其纯电汽车销量甚至更低,仅为2999辆,甚至不如造车新势力单月销量的零头多。

虽然沃尔沃电车销量的增长率达到了201%,但距离沃尔沃2030年实现全面电气化,成为“业界最快转型者”的目标的确相差甚远。

电气化是大势所趋,据调查机构Canalys预测,到2030年,全球纯电动汽车的销量将达到乘用车销量的50%。今年1月10日,乘联会预计,到2023年,国内新能源汽车销量将达到850万辆渗透率突破36%。

作为一家近百年历史的传统车企,沃尔沃的转型压力也极大,在2022年的业绩分享会上,沃尔沃中华区总裁钦培吉表示:“在2023年,会加快对电气化转型的布局,主要从产品、品牌、商业模式及数字化4个方面,开展相应的工作。”


01.

产品转型半途中

2017年,沃尔沃提出了全面电气化战略,目前其全系车型已经完成了全面的电气化,但并不彻底,大部分车型仍以“48v混合动力”及“插电式混合动力”的车型为主,据官网显示,沃尔沃旗下共有13款车型,其中在售的纯电车只有XC40 RECHARGE及C40 RECHARGE两款。

图片来源:沃尔沃汽车官网

传统企业的供应链及工艺生产体系的趋于成熟,使其很难有 “推倒一切重新开始”的魄力。钦培吉也坦诚的表示,目前在售的两款电车XC40 RECHARGE及C40 RECHARG就是油改电。

XC40 RECHAGRE基于燃油版XC40打造,外观与燃油版基本保持一致,只是在前进气格栅等细节处进行了细微调整,使用的架构也是基于2016年由沃尔沃及吉利共同打造的CMA基础模块架构开发。

这意味着车型底盘并没有太大变化,电池的设计并没有预先留出位置,而是直接安装在车辆底盘上,而目前主流的纯电动汽车都需要根据不同车型和产品精心设计底盘、合理安排各种配件的放置位置、尺寸和参数等。

目前新能源车辆的电子集成度越来越高,有时一辆电车所需的芯片多达数百颗,其制造工艺、零部件布局、驱动原理也与燃油车有着天然的区别。如果油改电的驱动系统结构不合理,会在驾驶时增加耗电,缩短续航里程等,所以油改电面临“如何针对车辆结构,合理布局电驱,同时进行轻量化处理”等的难题。

2023年,沃尔沃会发布4款新车,包括一款大型纯电SUV EX90,及4座高配版的EX90 Excellence,此外还有一款小型纯电SUV和一个豪华的纯电MPV。如果说有什么优势的话,在产品配置方面,钦培吉表达了自己的信心:“目前来看是不输于任何新势力的,作为传统企业,整体产品体系,也会比新势力强很多。”


02.

品牌资产迁移是大挑战

对于品牌资产迁移,许多传统企业老总纷纷表示:“燃油车品牌怎么会迁移到电气化上?要是能的话,我们自己早就干了。”在沃尔沃内部,“油车企业能不能做好电气化品牌迁移”的质疑也不少。

钦培吉认为品牌资产可以传承。“最简单的逻辑,就是认同沃尔沃品牌的这些人,迟早是要买电车的。”

经过长期的品牌运营,沃尔沃将“安全性”转化为其宝贵的品牌资产,在宣传上沃尔沃也不吝投入,目的是在电气化时代,当消费者购买电车时,能够想到沃尔沃,提到电车的安全性时,也能将其作为首要的选择。“买20万到30万,或者40万的电车用户,他们不再像购买燃油车品牌那样关注速度、操控等,反而开始关注电车的安全。”钦培吉解释道。

不过,此前沃尔沃积累的安全性能技术,主要是侧重油车硬件方面的性能等,而电车的安全性更多聚焦在“自动驾驶”及“电池稳定性”上。自动驾驶主要是要提高传感器的灵敏度,算力水平,以及系统的稳定性等,电池需要尽可能做到防止挤压,碰撞、振动、短路发热,并做好电池系统的管理等。

这需要沃尔沃不仅做好宣传,还要在安全技术上真正有所保障。其即将发布的EX90车型,将搭载沃尔沃全栈自研软件+Luminar激光雷达+DUS驾驶员感知系统,安全性是否会被消费者认可,还有看新车的实际表现。


03.

布局商超店,“一口价”不好管

燃油车时代,汽车销售是4S店模式,但电气化时代,商超店已成了主流。中国汽车流通协会统计数据显示,截止2021年,展厅、体验中心占据国内新能源汽车渠道的48.5%,其中商超店达2200余家,占比接近80%。

沃尔沃这两年也一直在探索新的商业模式,并计划构建出由品牌体验中心、城市中心店,及4S店新能源专区组成的体系。

其中,品牌体验中心由厂家承担运营费用,以传播品牌文化为主,上海已经开了两家,后续计划会在北京、深圳开店;4S店新能源专区2022年没有推进,但2023年随着新车的上市上量,会在省会城市进行布局。

城市中心店,也叫直营体系里的经销商商超店,是沃尔沃最重视的一种模式。厂家一般会对经销商进行扶持和引导,比如给予经销商一定的租金补助,派驻人员对经销商工作人员进行培训指导等。“最难的并不是选址开店,而是如何带领商超店转型,既要满足客户体验,又要兼顾经销商的盈利。”钦培吉表示。

为确保客户体验,沃尔沃的核心目标是做到“一口价”和“不备库”,但这两件事的背后,却需要非常繁杂的模式设计、商务政策配套,以及培训和日常管理等。

国内传统企业的经销商体系一般都会存在一些“旧疾”,在购车时会隐藏各种费用,甚至会坑人,或者强烈争取交2万押金等。沃尔沃表示:“会通过派遣员工培训等方式,带着他们转变,通过管理能力输出给经销商。”

沃尔沃之所以希望经销商不备库,就是因为一旦备了库,经销商就会开始“偷偷摸摸”送东西,破坏一口价的体系。“有时为了利益,经销商也会想出各种办法对付主机厂。”钦培吉强调道。

这是整个行业的难题,此前,也有不少传统企业进行商超店模式转型,结果也因为经销商的管理问题,出现大降价,各种卖保险,收手续费等行为,例如综合服务费1500元,上牌手续费等;有些企业虽然坚持住了一口价,但规模却始终起不来。“如果经销商管理数据不透明,数据不统一,是完全没有办法推广代理制的,一口价也是完全不可实现的。”钦培吉说。

商超店的盈利能力也存在很多挑战。首先,商超店非常烧钱,商场的租金非常贵,而且店面需要放下很多车辆,所以店面面积要很大,而且需要比4S店多一倍的人员配置。其次,由于没有售后维修保养等收入,商超店的盈利模式就只剩下上量交车,费用由厂方给定,例如一万或五千块一台,但对大部分商超店而言,一个月很难交付50台车,这也意味着亏损的概率很高。

不过,相对直营模式,钦培吉依然对代理制充满信心:“未来不会只是直售的天下,一定还是会走向社会化分工,这是一两百年来的商业规律,社会是走向精细化分工的,而不是上下一体的。”

2022年,沃尔沃已经累计布局了25家城市中心店。“在硬件部分,会在城市中心店上持续的投入,预计开设29家,2023年预计开设60多家,但基本上会聚集在中心城市,不会大面积铺开,会利用一部分4S店作为主流渠道的补充。”


04.

数字化转型,B端最难伺候

一直以来,造车新势力的数字化水平都普遍高于传统车企,用户对其数字化能力的认可,也让传统车企开始感到压力。

“过去,行业谈论的数字化大多都是ToC的内容,尤其是新势力,但事实上,面向B端通过数字化模式来提升管理效率,改变管理模式也是数字化的一大精髓。”钦培吉表示。

沃尔沃花费了近一年的时间,建立了数据驱动的销售管理体系,其中包含各种丰富的数字化工具。IT部门与其他业务部门一起,共同探讨近4个月才把所有需求都给梳理出来,由于短期需求及长期需求不同,以及后期需求的调整,底层结构被不断打乱重来,又增加了好几个月的时长。钦培吉对此也不避讳:“由于传统企业没有互联网公司基因,在这方面确实没新势力的强。”

在客流监控方面,沃尔沃也在不断做优化。例如做人形识别时,也依然难确认哪些是快递,哪些是自己的员工,最终只能通过大数据测算,配备了大量的人工前台复核系统的有效性,以此推算出平均到店的批次数量。

不过,这套销售系统研制出来后,在推广时也会遭遇经销商的抵制等,很多传统体系的经销商会存在各种各样的想法,询问不用这个系统行不行。为此,沃尔沃只能采用一些商务政策手段来推进,例如要想获得主机厂的返利,就必须要与系统进行绑定等。

在售后环节,沃尔沃也尝试了数字化转型。一直以来,传统车企售后服务也被许多人诟病。例如消费者维修时,配件装配可能会偷工减料,相关报价也不透明等;对经销商来说,则是很难了解车间的使用效率,常常因一个配件的缺失,导致整个车间的效率降低等。

沃尔沃研制出一套透明车间系统,用户可以通过手机APP清楚了解维保细节,做到配件价格透明,服务过程透明等;对经销商来说,可以通过系统监控,提升车间的使用效率等。

不过,App仍然存在很多可以优化的空间,钦培吉也表示:“对标传统企业宝马的业务,我们是做的不错的,但对标最顶尖的,我觉得蔚来的App做的非常好,我们会朝着这个方向努力。”

面对新势力,沃尔沃表现出了虚心求教的一面,但也不是所有领域都能照搬。例如在私域社群运营方面,沃尔沃就表示会做很多权衡。由于一旦涉及社区运营,就要直面客户投诉问题,有时面对用户在App上留言,也需要在几个小时内给出官方的解决方案,能否快速应答就很考验传统企业的体系能力。

“数字化的目的是让商业企业成功,背后是大体系运转,两者需要同时成功才行。新势力的优势我们花3-5年可以学会,但传统车企的体系化优势,新势力可能10年也学不来。”钦培吉表示。

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