京东健康「进化论」| 行业洞察

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作者 | 漆叶青

编辑 | 刘聪

在数字医疗健康发展过程中，大厂始终是风向标般的存在。

具备财力、物力、人力的大厂，在试水互联网医疗、探索医疗数字化建设过程中，淌过的坑、取得的经验、走出的独特发展道路，往往是行业从业者最关心的话题之一。

尤其是当前，随着国内疫情防控进入新阶段，社会经济活动逐步复苏，数字医疗健康企业如何积淀能力、把握机遇大干一场，成为不少人的心头之惑。

作为行业里具有代表性的参与者，在2月10日举办的第三届京东健康合作伙伴大会，京东健康如实给出了它的答案。

京东健康CEO金恩林表示：过去两年，在与合作伙伴们一起服务用户的过程中，京东健康已经成为“线上健康消费第一入口”；面向未来，将继续携手广大合作伙伴，共谋高质量发展之路，致力于打造“全民全域健康消费第一入口”。

从“线上消费第一入口”到“全民全域健康消费第一入口”，既是京东健康对过去业务发展的总结和汇报，也预示着京东健康布局未来，链接产业链各方、串联医药各大场景的决心与斗志。

事实上，这也是行业各大参与方的心之所向，从活动当天的热烈程度就可见一斑——当天，北京嘉里大酒店挤满了来自全国各地的医疗健康产业从业者，药店的、药企的、器械公司的、营养品牌的……各行各业、不一而足，平日至多可容纳800人的大宴会厅早已满满当当，稍去晚一些的参会者只能站在会场两侧和后侧，甚至厅外观望。

三年疫情来，医疗健康行业鲜有这样规模的聚集，京东健康这场堪称“一呼千应”的行业盛会，昭示着所有行业参与者共建良好生态的祈愿，也充分反映了医疗健康行业正在回暖向好的趋势。

旧的一页已经悄然翻篇，历史的洪流滚滚向前。在新的历史阶段，无论是对于京东健康，还是对于整个行业，一场进化势在必行。

万亿黄金赛道迎风起

回溯行业发展：互联网医疗自2014年开始经历了导入期、瓶颈期和回暖期，2020年新冠疫情成为互联网医疗行业发展的催化性事件，带来了行业拐点，成为互联网医疗二次起飞的助推器。

具体来看，过去两年，医疗健康行业似乎颇为不易：工厂停工、生产受阻，集采加码、传统销售通路和营销方式失灵，收入减少、消费者需求被抑制……

然则，达摩克里斯之剑常悬，是挑战也是机遇。

市场环境的演变，恰恰带来了渠道通路的变革：线上渠道凭借着产品、价格、服务方面的优势，成为了消费者的首选；集采政策下，处方流转成了趋势，又多又好又快又省的线上药房，成为处方流转的首要去向。

数据显示，过去三年，药品零售线上占比提升了将近7个百分点，线上渠道已成必争之地。

同时，线上问诊的用户渗透率持续快速增长，尤其是去年12月，新冠可以线上首诊，线上问诊成为大众看病就医的重要渠道。

可以说，疫情带来一次空前的健康心智教育，这个过程中，许多过往需要砸重金、花大钱来提高认知的品类，迅速获得了大众关注。

比如，许多消费者开始意识到，家中应该常备应急的药品、和一些日常化的家用医疗器械，同时，出于对不确定性的担忧，更多消费者主动健康管理的意识增强。

这些趋势利好正在进一步彰显，尤其是自2022年末以来，随着国内疫情防控进入新阶段，社会经济活动复苏，一级市场融资渐渐回暖，港股互联网医疗版块连涨30%，市场升温迹象明显，行业发展的新动能得到强化。

多家券商发布研报坚定信心：在防控政策优化的背景下，投资者普遍预期消费医药板块景气度未来会出现显著修复，认为医疗健康很可能会成为今年“春季躁动”的主旋律。

其中，东吴证券特别指出，目前互联网医疗的渗透率尚有较大提升空间，随着国家对“互联网+医疗健康”的大力支持和后疫情时代的到来，在线诊疗等赛道有望迎来增长。

这个一直被认为“坡长雪厚”的赛道，经过三年疫情的“洗礼”，在2023年终于强势回归，展现出一番强劲的动力。

京东健康的创新“处方”

在各个参与方摩拳擦掌，准备拉开架势大干一场之际，作为风向标般存在的京东健康，也凭借着一如既往对创新的坚持，迅速完成一场能力积淀与进化。

在当天的大会上，京东健康CEO连同各大事业部负责人连番登台，细致回顾了公司的多项业务运营及发展实绩。

截至目前，京东健康已构建起行业内最全的医药健康品类供应能力、最有效率的全渠道流通能力，以及覆盖产品全生命周期的营销能力。数据显示，近三年京东健康的营收保持了68%的复合年均增长率，年活跃个人用户数和日均咨询量复合年均增长率分别为48%和213%。

同时，用户对京东健康的信赖度持续提升：京东健康互联网医院已拥有超过4.5万名副主任及以上级别医生，打造了27个一级临床科室、151个二级临床科室，外部医生覆盖15000多家线下医院，2022年上半年日均问诊量25万次，成为国内在线诊疗的第一专业入口。

更值得一提的是，作为线上线下规模最大的药品零售渠道，2022年，京东大药房已连续第7年增速超过行业平均4倍。目前，京东大药房已服务超1亿患者，慢病患者DOT（即药物治疗持续时间）环比延长37%，有效提升患者治疗效果。

在夯实基础能力之余，京东健康还积极推动全渠道数字化学术推广，利用数字化手段助力工业企业降本增效，成为多家药企的全渠道营销伙伴。

2022年，京东健康医疗器械用户规模破亿，已是众多医疗器械品牌最主要的线上销售增量场；目前与京东健康达成合作的国内外医疗器械品牌将近3万个，其中超过40个品牌年销售额破亿，部分头部品牌年销售额接近20亿。

在营养保健领域，京东健康与品牌伙伴们共同推进“精准营养领航计划”，深挖用户需求，实现了品牌用户资产稳速增长，品牌会员成交额同比增长了92%。目前，在国内获批、且适用于家庭场景使用的53款特医食产品均可在京东健康买到，京东健康已成为国内特医食品类最全的线上零售渠道。

京东健康药京采则持续发挥“数字化桥梁”作用，通过完善代理销售新通路，实现了零售供应链价值的延伸。2022年，京东健康还为企业客户构建健康管理、就医诊疗两大产品服务体系，提供覆盖线上线下全场景的、定制化、数智化员工健康解决方案。

此外，为进一步推动行业降本增效，更好地帮助合作伙伴做好、做大、做强，京东健康持续布局新模式、新业务、新渠道，积蓄增长新势能。

在全渠道创新方面，京东健康通过DTP药房（Direct to Patient，即直接面向患者提供专业服务的药房）的布局，持续推进服务业态的线上线下融合，不断提高覆盖全渠道和全品类的专业服务能力。目前，京东健康DTP药房门店已覆盖全国26个省市，经营超过400个特药品种，成为了众多创新药企的开拓全渠道的重要选择。

同时，京东健康还启动了全渠道代理业务，目前已为近百家工业企业带来新增量。而基于对数字化营销市场的洞察，京东健康以多渠道差异化的数字营销解决方案覆盖产品全生命周期，能为合作品牌的产品创造更大竞争优势。 

在服务创新方面，京东健康正聚焦打造第四终端专业服务能力，并以纵深的医疗健康服务布局，为用户提供行业领先的、解决方案式的健康消费体验。在深耕产业的过程中，京东健康持续深度服务于医疗健康企业和品牌商家的数智化升级，并与产业链上下游的伙伴们一道，共同实现了成本的优化、效率的提升和体验的升级。

比如，过去两年，京东健康的健康咨询服务角色从医生拓展至今共涵盖22类专业服务人员，包括药师、营养师、心理咨询师、康复师等，能满足更多用户的消费需求和体验升级；同时，京东健康落地了行业最严格的合规和数据安全体系，为合作伙伴可持续发展和用户专业服务体验带来了更好的保障。比如，在互联网诊疗领域，京东健康是首家通过ISO个人健康信息安全管理体系认证的平台。

同时，京东健康扎实供应链基础建设，目前京东健康在全国拥有完善的药品仓库网络，能提供领先行业的全温区、全剂型供应链服务体验，并以此实现了自营B2C药品订单在146个城市当日达，以及在337个城市次日达。

总而言之，随着用户信赖度持续提升，京东健康“线上健康消费第一入口”价值凸显。

在这场能力积淀背后，可以看到，京东健康始终基于扎实的逻辑做支撑——无论是商业模式的创新，还是技术与产品创新，或是服务与体验的创新，只有不断满足用户需求，持续创新消费体验，才能获得长期增长。

进化背后的价值升维

事实上，更进一步地来看这些能力进化，除了创新能力的体现，其实更是京东健康对医疗行业的赋能价值的显现——可以说，产业链各方的共同选择与努力，造就了京东健康的持续增长和领先能力构建。

时至今日，互联网已经进入下半场。如果说，互联网上半场是打破信息不对称，高效匹配供需两端，解决交易效率问题。那么，下半场的产业互联网，就是为价值链上下游设计、预测、生产这套体系赋能，提升整个产业的生产效率。

在这一阶段，异军突起的变革者，利用数字技术把产业各要素、各环节全部数字化、网络化，推动业务流程生产方式重组重构，进而形成新的产业协作、资源配置和价值创造体系。

回归到京东健康——从消费者到医院、医生、药店、工业，从医药供应链到全场景布局、全渠道营销，京东健康已经不仅仅是提供某个商品或某项服务，更多时候提供的是基于产业链的解决方案。

也就是说，京东健康的价值正从单纯的交易效率升级到产业效率的提升。而接下来，京东健康还将继续优化产业效率，做大做强这一能力。

金恩林指出，在不断深化“线上健康消费第一入口”、提升用户服务价值的基础上，京东健康还将从开放生态、模式拓展、服务融合和普惠可及四个维度入手，携手广大品牌伙伴一道，致力打造成为“全民全域健康消费第一入口”，具体包括：

在开放生态方面，京东健康将不断优化营商体验，守护规则公平，健全商家成长的权益与工具，通过分层的优质供给和有价格竞争力的平台体验，做深用户基池，满足用户不断精细化的健康消费需求。

在模式拓展方面，京东健康将持续贯彻线上线下融合，用数字连接打通用户流转链路，真正实现用户全域营销，并以数智化手段，助力合作伙伴创造渠道增量，为合作伙伴提供营销升级的新思路。

在服务融合方面，京东健康将不断深化远程诊疗服务布局，加强远程诊疗专科线上标准建设，丰富医生与非医专业角色供给，以数智健康物联网布局，夯实“解决方案式”专业消费体验。

在普惠可及方面，京东健康坚持长期价值，不断深化国内获批新特药全网首发第一站的价值，同时进一步加速罕见病药品和特医食品等特殊品类的可及性，并通过创新支付、公益援助、医保打通等一系列举措，覆盖更多有需求的用户，助力普惠医疗的进一步落地。

可以预见，在这样深入挖掘医疗产业深厚价值的过程中，京东健康的商业价值和平台价值均将获得极大增加。

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国医药产业互联网白皮书》，2019年我国医药产业互联网产业整体市场规模已达到1146亿元，市场迎来快速发展期，预期未来将保持29.2%的年均复合增长率，2022年市场规模预期会达到2460亿元。

拉长周期看，单纯的互联网交易平台的逻辑会越来越弱，浅连接赚通道费的模式，最终会让位于赋能供应链赚效率提升的钱——这也是京东健康长期确定性和最大商业价值所在。

结语

医疗健康行业的特殊性，决定了这一领域进行数字化改造的复杂性，在这个过程中，要真正触及医疗核心地带，各方参与者都必须慎之又慎。

《原则》一书的作者、桥水基金创始人瑞·达利欧说：“所有一切的运转，都有赖于深藏其中的原则，也就是一串又一串的因果关系决定了这个世界的走向。如果你探索出了其中的因果关系——虽然不可能是全部，但最好是绝大部分——那么你无疑就掌握了打开这个世界藏宝箱的钥匙。”

现在看，以京东健康为代表的新型医疗健康服务企业，或许已经找到了那枚“钥匙”。

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