产业观察 | 网易手撕“绿茶”,除了分手不快乐,还有更大的一盘棋

业界 作者:亿欧网 2023-01-27 22:28:03

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从“闹分手”到“真离婚”,两家公司,特别是网易,把这个商业故事讲成了一出偶像剧。



见惯了明星分手的狗血剧,谁能想到,有一天能吃两家公司分手的瓜。


网易和暴雪,两家游戏玩家耳熟能详的巨头公司,最近正在闹分手,而且可以基本判断的是,离婚已经是八九不离十。本身是一个游戏授权到期之后的续约谈判问题,大家谈得好就谈,谈不好就散,毕竟两家已经顺利合作了14年,但是,从“闹分手”到“真离婚”,两家公司,特别是网易,把这个商业故事讲成了一出偶像剧。似乎,背后有网易的一盘大棋。



高调分手,撕破脸还是炒作?


这场高调的分手,网易摆出了一种“手撕前任”的态度。


就在双方续约谈判正式失败的当晚,网易总部的咖啡厅连夜推出一款名为“暴雪绿茶”的饮品,这杯“绿茶”基本上等于指着暴雪鼻子骂,首先,名字上就有“暴雪”,然后在介绍上更是直接写明:


“辛苦这么久,喝完这一杯,就散了吧”。



分手之心写在了明面上,而售价13元一杯,有网友解读为 1(要)3(散)的意思,也有人认为 13 似乎是在用一个英文字母内涵暴雪,有点骂人的意思。


这样好玩又有梗的咖啡,自然被网易员工“买爆”,开放点单后的一个小时就不得不暂时关闭点餐通道。而“暴雪绿茶”的影响力,远不止局限在网易总部大楼。很快,#暴雪绿茶定价13#这个话题就登上微博热搜,在微博上的阅读数达到了8000万。成功用一次事件营销将自己的一次负面新闻进行了化解。


如果认为只有奶茶这样的小打小闹,那你就小看了网易的手段,还有“大刀阔斧”在等着暴雪。网易在自己的火爆游戏《永劫无间》外场地搞起了室外装修。网易直接拆除位于网易园区内的暴雪游戏《魔兽世界》血吼模型,换成了《永劫无间》的斩马刀。最绝的是,为了体现自己的“故意”,网易还在《永劫无间》的抖音官网上直播了拆解血吼的全过程。赤裸裸的“全网手撕前任”。



没有最深刻的爱,就没有最刻骨的恨,网易这一波之所以这样高调,也赢得了广大网友的同情,根源还是网易和暴雪这14年联姻的甜蜜与纠纷。



网易暴雪,曾经的舔狗和女神


其实,在网易之前,暴雪有一个亲密的前任。


早在2004年4月,是第九城市拿下了当时暴雪旗下热门游戏《魔兽世界》在中国的独家代理权,成了暴雪在中国合作的“前任”。而暴雪也给这位“前任”带来了丰厚的收益,2006年至2008年,第九城市继续保持营收不断增长的态势,接连拿下9.86亿元、12.8亿元、17.11亿元的营收。其中,第九城市2008年3.8亿元的游戏收入中,有九成以上来自对《魔兽世界》的运营。


正是暴雪巨大的魅力,让网易开始成为了“舔狗”,趁着暴雪和第九城市出现信任危机的2008年,网易迅速下手,拿下女神。2008年8月,网易与暴雪达成代理协议,成功将暴雪旗下《星际争霸2》《魔兽争霸3:冰封王座》《魔兽争霸3:混乱统治》及扩展包三款产品的独家授权,以及暴雪游戏平台战网的使用权收入囊中。2009年4月,网易又将暴雪旗下热门游戏《魔兽世界》的代理权拿下。


而这场“新婚”合作,快速进入了蜜月期,网易2009年第四季度及2010年第一季度的游戏业务收入同比分别实现60%、50%的增长。网易的良好运营和暴雪的巨大号召,互相成就了对方,双方继续深化合作,在合作到期后,不仅续签了此前的代理协议,还将《暗黑破坏神3》《炉石传说》《风暴英雄》《守望先锋》等更多的游戏纳入合作范围。网易成了暴雪在中国的“代言人”。


这一切甜蜜,在最近3年出现了裂痕,网易2019年至2021年的财报显示,其来自代理游戏的收入占当年营收总额的比重分别为7.5%、9.1%、9.5%,而这部分营收并不单指暴雪游戏的收益,还包括微软等公司,虽然在逐年增长,但是在营收中的比重却下降了,也就是说,暴雪游戏的造血能力大幅下降,到了续费年,双方谈判就出现了分歧。


暴雪要价高,网易出价低,都是基于对自身情况的评估。暴雪继续相信自己在玩家心中的魅力,网易却看着财报陷入了更加精密的财务计算。暴雪在向网易寻求协助,试图将2019年签订的合作协议顺延六个月,以便让暴雪找到更加合适的“下家”。对此,网易的回应是“离婚不离身”。


网易官方回应暴雪节选


正是这个矛盾,让网易做出了“暴雪绿茶”和直播拆“血吼”的高调动作。当时,如果你仅仅理解为网易的一种宣泄,那就小看了网易的营销能力。



网易游戏,用分手为未来铺路


网易的这一切高调行为,都在为自己家的游戏铺垫更多的关注。在“暴雪奶茶”的事件中,网易游戏《阴阳师》就得到了曝光,而后续的直播拆“血吼”,安装“斩马刀”,更是直接让《永劫无间》上阵杀敌。让《永劫无间》来承接一波暴雪玩家的关注度。


网易的这种分手也要“晒”的事件营销,其实还是出于对游戏业务本身的焦虑。2022年Q1,腾讯游戏业务实现收入436亿元,与去年同期持平,环比增长 2%;网易在线游戏收入172.7亿元,同比增长15.3%,环比微跌。


虽然从一季度财报数据来看,网易游戏业务超预期,网易游戏收入增速超过腾讯,当时双方的差距并不小。


数据来源:wind;DataEye研究院制图


无论是对网易还是对腾讯,国内的游戏政策压力还是来源于“游戏版号”。所谓“游戏版号”,就是游戏的上线许可,没有这个,即便你有再多的游戏项目,也无法上线。2022年4月,国内版号再次启动,但是版号整体数量却大减,而且新版号的分布更为多元化,倾向于中小型公司,截至目前,2022年仅有8批版号下发,网易在2022年上半年颗粒全无,下半年的4批版号名单中仅收获5款。


从2021年至今,腾讯、网易游戏过审数量分别是 20款和11款,而过去通过但是未动用的版号也所剩不多。新的不来,旧的不多,即便是网易和腾讯这样的巨头家也没有余粮了。


在这种政策收紧的形势下,网易又和前任女神暴雪分手,更进一步加剧了游戏业务的压力。所以,即便在最难堪的分手环节,网易还是要把自己的伤口展现在世人面前,赚取一波流量,为已有的几款赚钱大作铺垫一波。


网易通过一系列的营销事件,让自己和暴雪的分手效益最大化,成功为自己游戏找到了更多曝光。但是,网易整体的游戏形势并不乐观,赚了这一波流量也解决不了长期的玩家留存问题。


但是,网易和暴雪的分手也许是一种信号,代表网易决心进一步提升游戏产业的投入产出比,优化游戏产业结构。所以,对曾经的女神,网易也果断放弃,这种决心,能够帮助网易的游戏产业占领新的高地吗?我们拭目以待。


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END
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